Quelle stratégie de force de vente
pour le drive ?

Les confinements à répétition, liés à la crise sanitaire, ont fortement participé à l’essor du drive. Selon les éditions Dauvers, ce canal a enregistré une hausse de son chiffre d’affaires de 45 % en 2020 soit l’équivalent de cinq années de progression. C’est un gain net de 3,1 milliards d’euros pour un chiffre d’affaires total de l’ordre de 10 milliards d’euros. Ce canal représente ainsi 92 % du total e-commerce des grandes surfaces alimentaires (GSA) et est fréquenté par plus de 40 % des foyers français.

Pour autant, si le drive devient un circuit de distribution incontournable, c’est aussi un véritable casse-tête pour les forces de vente qui souhaitent agir sur le terrain pour optimiser les ventes sur ce canal. Fort de ce constat, Klee Commerce a développé en co-construction avec son client Pierre Martinet une solution SFA innovante pour aider les forces de vente à accroitre leurs résultats en drive.

Le drive, une tendance accélérée par la crise

Si les ventes en drive se sont assagies les mois suivant les confinements, elles se sont maintenues à des niveaux de croissance à deux chiffres plus vus depuis 2012, avec une clientèle restée fidèle. Avec un parc de près de 5 300 drives en France, toutes les enseignes de distribution présentes sur ce canal ont donc vu leur chiffre d’affaires progresser en 2020.

• Leclerc : 4,6 milliards d’euros de ventes, +42 % avec ses 750 drives
• Carrefour : 1,2 milliard d’euros de CA, +52 % avec 1 058 drives
• Intermarché : 1,1 milliard d’euros, +80 % avec 1 539
  
  « Jusqu’à la crise sanitaire, les distributeurs allouaient peu de moyens au drive et les stratégies des enseignes n’étaient pas toutes les mêmes. Leclerc a beaucoup anticipé tandis que les autres sont plutôt à la traîne. Aujourd’hui, le drive est un canal incontournable, sur lequel il est nécessaire d’investir », confie Arnauld de Saint Riquier, Responsable commercial chez Klee Commerce, éditeur de solutions logicielles de Sales Force Automation et de merchandising en mode Saas. Face à ces croissances exponentielles, les distributeurs se donnent de larges ambitions. Intermarché notamment veut multiplier par 10 son chiffre d’affaires sur le drive pour arriver rapidement à 10 milliards d’euros. 

Quelle organisation des forces de vente pour piloter sa croissance sur le drive ?

Véritable relais de croissance pour les distributeurs, le drive est devenu un canal indispensable pour les industriels, qui doivent optimiser leur distribution numérique. Cependant si les fabricants sont organisés avec une force de vente dédiée pour les magasins physiques pour le drive, c’est une autre affaire. En magasin, le commercial s’occupe de la gestion de son parc, vérifie les accords négociés en centrale, présente les innovations et vend les opérations opérationnelles (promotions, mises en avant, animations…) tandis que pour le drive, aucune équipe spécifique n’est allouée.

« Il s’agit d’un circuit différent du traditionnel. Tous les intervenants indiquent s’occuper du drive mais la réalité est tout autre car ce travail est trop lourd. Avant 2021, nous ne visitions pas de drive. Nous avions une commerciale sédentaire qui gérait 100 % des drives Leclerc et nous n’intervenions pas chez Intermarché, Système U et Cora en drive », indique Philippe Besson, Directeur des ventes chez Pierre Martinet, industriel spécialisé dans les salades traiteur.

Par ailleurs, chaque enseigne travaille différemment son assortiment :

• Chez Intermarché, Système U et Cora, l’offre du drive est identique à celle du magasin physique accolé
• Chez Leclerc l’assortiment est spécifique pour chaque drive
• Tandis que chez Carrefour, Auchan et Casino, les références sont négociées en centrale

Comment accéder aux données du drive et faciliter le travail des forces de vente sur le terrain ?

« Les chefs de secteur n’ont pas les moyens d’agir efficacement sur le terrain. Ils ont de réelles difficultés à récupérer les données -même s’ils s’appuient sur des prestataires comme A3Distrib fournisseur des relevés- pour comparer l’assortiment présent dans le drive et celui des fichiers », explique Arnauld de Saint Riquier. Ces contraintes alourdissent la tâche des forces de vente des industriels et limitent leur action.

Face à cette complexité, Klee Commerce a développé une solution SFA pour alléger le travail des forces de vente des industriels et les aider à optimiser les ventes en drive. Le nouveau module de l’application Sales Force Automation Klee Sales, délivre les données du point de vente et du drive afin d’avoir une double vision du tableau de bord en temps réel.

« Nous avons équipé nos chefs de secteur de cette solution depuis janvier 2021. Cela nous a permis de développer notre distribution numérique de manière significative et d’optimiser notre présence chez les distributeurs en drive. Quand le commercial arrive devant un drive, le module de Klee Sales lui délivre immédiatement un diagnostic avec les références présentes en magasin et absentes du drive. Le chef de secteur n’a plus besoin de faire des relevés et gagne ainsi un temps considérable. Le travail est fait à 90 % », détaille Philippe Besson, chez Pierre Martinet.

Les chefs de secteur délestés de tâches chronophages à faible valeur ajoutée peuvent s’atteler à leur fonction principale : la vente. Selon Philippe Besson, la solution Klee Sales a permis à Pierre Martinet d’augmenter significativement sa DN sur ce canal (de l’ordre de 10%) et indique être l’industriel qui progresse le plus en drive sur son secteur en 2021.

« Cette solution est une nouvelle source de création de valeur pour nos clients distributeurs. Elle leur permet d’identifier rapidement les décalages et de maîtriser les informations. C’est donc également gagnant pour eux. Quand on met cet outil dans les mains de nos chefs de secteur, le retour sur investissement est évident », ajoute-t-il.

A ce jour, le module drive de Klee Sales est unique sur le marché et Klee Commerce est en discussion avec plusieurs industriels pour étendre sa solution.