Pilotage commercial : comment cibler la bonne DN avec Klee Sales ?
La présence des produits dans les enseignes GMS, autrement dit la Distribution Numérique (DN) est un enjeu essentiel pour les marques. Mais face à la concurrence qui sait se placer aux bons endroits dans les linéaires ? Comment aider la force de vente à cibler la bonne DN pour contrôler cette même présence dans les enseignes stratégiques ? Éléments de réponse avec Hervé Degenne, Consultant chez Klee Commerce et Jérôme Juncas, Directeur commercial de Gozoki, acteur de l’agroalimentaire en forte croissance.
Si le terme est bien connu des distributeurs et des fournisseurs, la Distribution Numérique, appelée plus souvent DN, mérite d’être définie. Il s’agit du pourcentage de présence effective des produits dans les magasins, par rapport au nombre total de magasins qui devraient avoir ce ou ces produits.
Qu’est-ce que la Distribution numérique (DN) ?
Les négociations annuelles avec la centrale, qui conditionnent la présence des produits dans les enseignes, ne sont en effet pas l’assurance d’y être.
La DN s’avère par conséquent un KPI stratégique, sachant qu’elle mesure indirectement l’efficacité de présence générale des produits en rayon.
"Dans la pratique, les commerciaux doivent visiter plusieurs fois les magasins pour vérifier que les produits sont bel et bien dans les rayons comme négociés. Dans le cas contraire, ils doivent agir en ce sens".Hervé Degenne, Consultant Klee Commerce
Comment évaluer l’efficacité d’une politique de référencement produits à travers la DN ?
La DN est au cœur des enjeux de référencement produit et de la bonne exécution de ce qui a été négocié. Cette politique de référencement s’appuie aussi sur le rôle de négociation du commercial auprès du chef de rayon.
Le chef de secteur cherche alors à convaincre son client de « déshabiller les concurrents » pour trouver de la place additionnelle pour ses produits. Les commerciaux peuvent aussi avoir l’ambition de dépasser ce qui a été négocié.
Inversement, certaines entreprises, doivent batailler plus que d’autres pour leur DN. Ce sont principalement les plus petits acteurs qui, bien qu’en croissance, n’ont pas la force de frappe des grandes marques en France.
Gozoki, un groupe innovant qui surveille de près sa DN
Parmi ces acteurs qui cherchent à se placer dans les linéaires, prenons l’exemple de Gozoki. Cette entreprise créée en 2000 avec 3 associés totalise aujourd’hui un chiffre d’affaires de 300 M€, et elle ne compte pas s’arrêter là.
Une belle réussite basée sur la qualité et le familial
Son succès depuis plus de 20 ans s’appuie sur le rapprochement des structures commerciales du pôle salé. (Maison Tino, Maison Briau, Pêcheries Basques et Sétoises principalement) et de leur force de vente.
Avec ses plats préparés d’excellente qualité et une stratégie bien étudiée et avant-gardiste, les marques de Gozoki ont su se faire une place. Comme l’explique Jérôme Juncas, Directeur commercial Traiteur : “Depuis le premier jour, notre offre propose aux consommateurs des recettes de plats cuisinés avec des ingrédients simples, et des spécialités régionales”.
Il s’agit par ailleurs d’une cuisine ultra fraîche, sans additif – un choix opéré bien avant que cela ne devienne tendance – par conséquent avec des dates limites de consommation (DLC) plus courtes que les marques traditionnelles. En se démarquant Gozoki a trouvé la recette du succès : des plats préparés familiaux, généreux, à l’inverse de ce que l’on achète habituellement au rayon traiteur LS (Libre-service), où les portions sont le plus souvent individuelles.
Comme s’en félicite Jérôme Juncas, “la pertinence de notre offre, avec de bons produits, casse les codes du marché. Il faut alors convaincre les distributeurs qu’il existe un marché”.
Klee Sales : Une solution de pilotage commercial complète pour analyser et optimiser sa DN
Pour convaincre, et avant cela, comprendre la DN, les chefs de secteur Gozoki (une cinquantaine de personnes composent la FDV) avaient besoin d’un CRM SFA leur permettant d’évaluer le potentiel par zone et par enseigne.
Gozoki a choisi de faire confiance à Klee Sales de Klee Commerce. Grâce au recueil et à l’analyse approfondie de données, ce logiciel de pilotage commercial dédié au retail pointe dans les enseignes la DN manquante, mais aussi la perte engendrée par le magasin si un produit n’est pas présent dans ses linéaires.
Autrement dit, le logiciel fournit des informations chiffrées et pertinentes pour convaincre les chefs de rayon de placer les produits de la marque.
« Cela permet bien sûr d’évaluer la performance d’un collaborateur. Mais l’intérêt est surtout de les aider, dans le cadre d’une démarche de petits pas, car la conquête de DN demande un effort permanent. C’est une véritable course de fond ».Jérôme Juncas, Directeur commercial Gozoki
Pour encourager ses chefs de secteur, le Directeur Commercial du groupe Gozoki mise sur des objectifs et des paliers atteignables. Par exemple, des primes peuvent être accordées aux chefs de secteur, dès qu’un niveau de progression de plus de 10 ou 5 % est atteint.
Aidé de la solution de pilotage commercial Klee Sales et d’une politique d’augmentation du taux de DN, Gozoki estime à + 20 % les hausses sur sa marque Maison Tino. C’est dire si l’accompagnement des données à travers un logiciel métier simple, accessible pour tous les collaborateurs, permet de valoriser la présence des produits aux yeux des distributeurs.
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