Promotions : quelle stratégie adopter en période d’inflation ?

Le 17 octobre dernier, le monde du commerce s’est réuni à Paris pour la conférence Promotions organisée par l’Institut du Commerce (IDC). Celle-ci a rassemblé des responsables trade, des category managers, des responsables RGM (Revenue Growth Management), ainsi que des responsables des activations digitales. L’événement avait pour but de faire le point sur les tendances actuelles et sur les évolutions qui attendent le secteur. Première leçon à en tirer : les promotions ont profondément changé et les stratégies doivent s’adapter pour les rendre plus performantes.  

La distribution alimentaire résiste face à l’inflation

Selon A3distrib, malgré les défis liés à l’inflation, le chiffre d’affaires de la distribution alimentaire résiste mieux que d’autres secteurs. Ainsi, quand tous les autres voient leur chiffre d’affaires baisser, l’alimentaire augmente de 7,3% et s’impose comme la part de dépense sanctuarisée des consommateurs. Lesquels continuent d’ailleurs à privilégier le prix sur les promotions : ils deviennent par exemple plus vigilants sur le prix au kilo.  

Les produits de grande consommation (PGC) et l’alimentaire se sont en outre montrés résilients face à la crise du pouvoir d’achat, avec une baisse de seulement 2 % en volume. Les distributeurs qui ont le mieux performé en Europe sont les SDMP (Supermarché à Dominante Marques Propres), ainsi que les distributeurs possédant des marques de distributeur fortes. 

Mais les promotions changent du tout au tout 

Cependant, une tendance à la baisse des offres promotionnelles se fait jour, avec une diminution de 8 % des offres promotionnelles dans le monde. En France, entre le printemps et l’été 2023, elles ont même connu une chute de 14,3 %.  

Cette baisse des promotions s’explique notamment par la diminution des promotions régionales qui n’est pas compensée par l’augmentation des opérations nationales. Sans compter que la « générosité » des promotions a diminué, notamment dans la catégorie DPH (Droguerie, Parfumerie, Hygiène).  

Inversement, une autre tendance notable est l’augmentation du nombre d’unités de vente (UV) en promotion et la mise en avant des produits premiers prix. Cette stratégie s’inscrit dans une dynamique visant à répondre aux attentes des consommateurs à la recherche de produits abordables et de qualité. Les promotions axées sur les produits de base se révèlent ainsi particulièrement efficaces pour attirer un large public. 

Autre enseignement : les promotions basées sur des lots virtuels – par exemple, une remise sur le troisième produit acheté, avec la promotion appliquée une fois en caisse – ont augmenté, tandis que les remises immédiates ont, quant à elles, diminué. 

Mais attention, ces changements ne sont pas dûs à un désintérêt des consommateurs pour les promotions, loin de là, mais plutôt à la baisse de l’offre.   

 L’impact de la législation sur les promotions 

Au cours de la conférence, SOGEC, spécialiste des bons de réduction, a montré combien la loi Egalim (désormais à son stade 3) et la fin annoncée des prospectus papier avec la loi AGEC, étaient deux législations qui mènent les distributeurs vers un nouveau monde pour mettre en avant leurs promotions.  

Et ils s’adaptent : ils créent des applications et digitalisent leurs catalogues promotionnels pour toucher les consommateurs sur les réseaux sociaux tout au long de la journée.  

En parallèle, les prospectus imprimés ont déjà connu une baisse, pendant que les temps forts commerciaux en magasin ont pris de l’importance pour se différencier. Car le magasin est justement devenu le centre des préoccupations des fabricants et des distributeurs pour créer des opérations à fort volume et développer la préférence à l’enseigne.

Autrement dit, tous ces changements nécessitent une adaptation des stratégies promotionnelles. 

Booster les promotions grâce à la théâtralisation  

Au cours de la conférence a aussi été soulignée l’importance du soutien de la promotion et de la théâtralisation des opérations de trade marketing pour le succès des innovations. Dans cette optique, Klee 3D est un allié de choix pour les marques qui cherchent à optimiser la vente et la mise en place de leurs temps forts promotionnels et saisonniers.  

Klee 3D, grâce à sa technologie de réalité augmentée, offre une expérience inégalée de visualisation des temps forts  (lire le témoignage de Lindt Sprüngli). Cette approche immersive, unique sur le marché, permet aux industriels et à leur Force de vente de mettre en avant leurs produits de manière captivante, magasin par magasin « comme si vous y étiez ». Et cela, tout en réduisant leurs coûts de mise en place, mais avec plus d’impact en bout de chaîne sur les consommateurs. 

Augmenter la performance des promotions en Drive avec Klee Sales 

Parmi les autres enseignements de cette conférence, l’accent a été mis sur l’unité de besoin (UB) en promotion dans le secteur du drive qui a enregistré une chute significative de 16 %. Cette baisse soulève la nécessité de trouver des leviers d’amélioration pour maintenir l’efficacité des opérations de promotion dans ce contexte. 

À ce titre, le paramétrage avancé du CRM FDV Klee Sales se présente comme une solution unique sur le marché, pour optimiser la performance des ventes en drive comme en témoigne Philippe Besson, Directeur des ventes chez Pierre Martinet. Cette solution permet notamment de simplifier les tâches des équipes de vente industrielles et d’améliorer l’efficacité des ventes sur le réseau drive.  

Avec Klee Sales et son module drive, il devient par exemple possible d’acquérir en temps réel des informations à la fois sur le point de vente et sur les ventes en drive, offrant ainsi une double perspective sur le tableau de bord. 

Les promotions connaissent aujourd’hui une transformation de grande ampleur, portée par les nouvelles réglementations et l’inflation. Pour autant, il serait faux de croire qu’elles ne sont plus un axe prioritaire. Et pour cause, les promotions restent un levier stratégique pour développer des volumes de vente importants et aussi assurer la réussite des innovations. L’usage de technologies comme la 3D, la réalité virtuelle et la réalité augmentée sont des tendances de fond afin de répondre à ces enjeux et de redonner leurs lettres de noblesse aux promotions. Klee 3D et le module drive de Klee Sales s’imposent ainsi comme des solutions innovantes pour tirer parti des évolutions des promotions et adapter les stratégies promotionnelles en conséquence.