Planogrammes : quelles sont les bonnes pratiques ?

Le planogramme, pilier incontournable de votre stratégie merchandising  

Le planogramme est un des fondamentaux du merchandising. Utilisé à la fois par les distributeurs et les industriels, il permet une représentation visuelle de l’assortiment de produits recommandé pour un rayon donné. Véritable faire valoir de votre stratégie d’implantation merchandising auprès de vos clients distributeurs ou des magasins affiliés de votre enseigne, le planogramme est un levier de performance stratégique. Quelles sont les bonnes pratiques pour réaliser vos planogrammes ? Quelles sont les erreurs à éviter ? Pour vous guider, nous avons demandé aux experts de Klee Commerce de partager leurs bonnes pratiques.  

Le planogramme à quoi ça sert ? Quels sont les bénéfices  

Le planogramme répond à trois grands objectifs.  

• Concrètement le planogramme sert à vérifier la cohérence de l’organisation des familles et des sous familles de produits. Du point de vue du consommateur, il permet de garantir une lisibilité optimale et cohérente de l’offre afin de faciliter le repérage des produits recherchés. Cette cohérence favorise non seulement les ventes du rayon mais aussi une expérience client optimale. 

• Côté distributeur, l’enjeu du planogramme est de permettre une optimisation des rotations des références clés pour maximiser le CA et les marges du point de vente.  

• Pour l’industriel, le planogramme sert également à vérifier le positionnement de ses produits. Il permet de s’assurer que les gammes de produits sont correctement représentées et positionnées et que la Part De Linéaire (PDL) allouée est cohérente avec les engagements négociés avec les enseignes.  

Le saviez-vous ? Il existe deux grands types de planogrammes  

Il convient en effet de distinguer les plans de masse organisés par familles de produits et les plans à la référence qui descendent au détail des produits. 

Les plans de masse permettent de structurer un rayon par famille de produits et d’organiser les familles entre elles. Il reflète la vision du distributeur ou de l’industriel sur son marché. Certains rayons sont implantés par marque d’autres par gamme de prix ou instant de consommation. Sur le marché de la beauté par exemple, les rayons sont organisés par marque. Chacune d’entre elle cherche à regrouper ses produits afin d’obtenir un effet de masse et attirer l’œil du client. La solution Klee Store express vous permet de réaliser facilement vos plans de masse.   

Les plans à la référence offrent une vision plus tangible, moins conceptuelle que les plans de masse. Ils sont utilisés par les industriels soit pour faire un constat de l’état actuel du rayon, soit pour représenter une recommandation d’implantation du rayon à proposer au distributeur.  Les enseignes s’en servent également pour fournir aux industriels, un plan type avec leurs recommandations d’implantation. 

Les planogrammes reflet d’une démarche merchandising de séduction ou de gestion 

L’approche merchandising des entreprises diffère d’un marché à l’autre. Certains industriels vont privilégier un merchandising dit de séduction tandis que d’autres capitalisent sur le merchandising de gestion. Mais ces deux approches sont complémentaires.  

Merchandising de séduction  

Dans certaines catégories, comme celle des bonbons, les marques s’appuient sur une démarche de merchandising de séduction pour mieux valoriser leurs produits. Elles vont par exemple utiliser des PLV, des frontons en haut des meubles, des kakemonos ou des casquettes et des bandes de rive pour mieux baliser les zones du rayon selon leur démarche catégorielle. Les produits « Hero » sortent alors du lot et l’impact sur les ventes est garanti.  

Merchandising de gestion  

En s’appuyant sur des données de ventes en CA et en volume, et des parts de marché, le merchandising de gestion consiste à proposer des plans permettant d’optimiser la présence des produits les plus performants dans un rayon donné. Cette approche favorise la performance en évitant les ruptures tout en maximisant la rotation de stock. Elle permet aussi d’éviter le gaspillage des produits en libre-service avec des dates limites de vente courtes. Pour aller plus loin, à l’aide des données de sorties de caisse du magasin et d’un logiciel de gestion tel que Klee Store, l’industriel ou le distributeur peut faire des simulations et comparer deux implantations pour déterminer la plus performante.  

Conception des planogrammes : les bonnes pratiques à respecter 

• Disposer d’un mobilier copie conforme du rayon 

En amont de l’élaboration d’un planogramme, il faut construire les meubles et s’assurer qu’ils correspondent aux dimensions de ceux du rayon. Le nombre d’étagères, leur hauteur et largeur doivent être au plus proche de la réalité. C’est un prérequis. 

• Respecter l’assortiment   

Chaque magasin dispose d’une liste de références pour un rayon donné. Il est important de respecter cet assortiment, même en cas d’intégration d’une nouveauté produit.  

• Valider la cohérence de la base produits  

Toutes les références de produits à implanter conformément à l’assortiment doivent être cohérentes en termes de codification : code EAN, dimensions … Le visuel du produit doit être de qualité, détouré et sur un fond transparent. La qualité des images et des métadonnées associées est trop souvent négligée. Or elle est fondamentale pour optimiser l’efficacité des plans de merchandising comme l’explique nos experts de Klee Studio dans cet article.  

• Optimiser la lisibilité de l’offre  

Le planogramme doit offrir une vision claire de l’organisation du rayon par familles et sous familles de produits. Le shopper doit pouvoir trouver facilement ce qu’il cherche. Mais cela ne doit pas l’empêcher de découvrir de nouveaux produits, bien au contraire.   

• Assurer une organisation verticale  

Pour faciliter le repérage des produits, les familles sont souvent organisées de façon verticale. Dans le rayon des conserves par exemple, les marques de boites de petit pois s’alignent verticalement les unes sur les autres. Les premiers prix se retrouvent sur l’étagère du bas, les marques à plus forte marge à hauteur des yeux ou dans les zones chaudes. Cette verticalité évite la dispersion des produits d’une même famille et le mélange des familles entre elles. 

• Valider la PDL de chaque famille  

Le planogramme doit répondre aux règles merchandising du client et respecter la PDL (Part De Linéaire) allouée à chaque famille de produits. Le placement des produits dans ces zones respecte une logique d’implantation permettant le regroupement des produits d’une même marque.  

• Optimiser les rotations de stock  

Un produit en rupture en rayon, représente une perte directe de chiffre d’affaires. Le planogramme doit tenir compte des produits à forte rotation avec le bon nombre de facing. Ceci évite alors au chef de rayon d’avoir à remplir les rayons trop souvent tout en maximisant les ventes. Pour ajuster les facings négociés, les industriels et distributeurs s’appuient sur les données de ventes par enseigne. 

De la conception à la réalisation des planogrammes  

Certaines entreprises ne disposent pas de logiciels de merchandising et réalisent leurs planogrammes sur des logiciels de bureautique. S’il est possible de se passer de logiciel dans une approche de merchandising de séduction, dans une démarche de merchandising de gestion, c’est plus difficile. Une solution logicielle dédiée au merchandising comme Klee Store, vous permettra de faire des simulations et d’obtenir des représentations visuelles en 3D proches de la réalité. Avec un logiciel, vous pouvez travailler sur plusieurs propositions en fonction des assortiments des enseignes et facilement décliner les planogrammes pour chaque strate de magasin.  

Le gain de temps est inestimable.  

Aussi, que vous soyez équipé ou non du logiciel Klee Store, Klee Commerce vous propose un service d’externalisation pour l’exécution de vos planogrammes. Vous devez faire face à un besoin temporaire pour répondre à la demande pressante d’un client ? Ou vous souhaitez vous décharger de cette tâche par manque de ressources internes ? L’équipe de Klee Commerce vous fait bénéficier de 35 ans d’expérience dans les logiciels merchandising.