Cosmétique : merchandising de gestion ou de séduction, faut-il choisir ?

Le marché de la cosmétique beauté reprend des couleurs  

La crise sanitaire liée au Covid et les nombreux confinements ont fait des gagnants… et des perdants. Si les commerces alimentaires, jugés nécessaires ont gardé leurs portes ouvertes, ça n’a pas été le cas de la parfumerie sélective qui a vu ses rideaux baissés pendant de longs mois. En même temps, s’il était essentiel de s’alimenter, le fait de se parfumer et de se maquiller pendant les confinements sont des habitudes qui sont vite passées à la trappe !

Conséquences : un marché de la parfumerie sélective en berne. Selon NPD Group, les ventes de produits de beauté dans les parfumeries et les grands magasins en France ont reculé de 20 % en 2020. Si les transactions en ligne ont bondi de 52 % sur cette même période, elles n’ont pu compenser que 18 % des pertes des magasins physiques. Une maigre consolation.

Mais lueur d’espoir en 2021. Sans pour autant avoir retrouvé son niveau pré-Covid, le marché de la beauté-prestige a renoué avec la croissance l’an passé avec une progression de son chiffre d’affaires de 9 % à 2,6 milliards d’euros. Des résultats à imputer quasi-essentiellement aux magasins, qui ont enfin pu rouvrir.

« Les ventes en boutique ont représenté 84 % du marché de la beauté sélective en 2021, contre 16 % pour celles réalisées en ligne. Ces résultats confirment l’importance de l’expérience d’achat en magasin et du merchandising cosmétique», souligne le spécialiste des études de marché NPD Group.

Car le magasin reste LE lieu de prédilection des consommateurs pour faire leurs achats beauté :

• 86 % des shoppers sont convaincus que toucher ou tester les produits incite à l’achat
• Pour 80 % des actes d’achat il y a un passage par le magasin, soit pour préparer la commande ou pour la réaliser

Merchandising de gestion et merchandising de séduction : deux leviers à activer pour le marché de la cosmétique

Une manne à capter sachant que 32 % des Français consacrent leur budget dit « d’apparence physique » aux produits cosmétiques ! Et c’est là que le merchandising en point de vente a un rôle crucial à jouer. En séduisant le consommateur, il va permettre d’augmenter leur panier moyen, et donc d’accroître les ventes et les marges des fabricants.

Le merchandising de gestion 

On peut qualifier le merchandising de gestion, de merchandising classique. Il s’agit « de l’organisation des produits en linéaires afin d’optimiser les ventes. Tout simplement : avoir le bon produit au bon emplacement afin de maîtriser et de visualiser l’assortiment pour éviter les ruptures », détaille Carole Langlois, key account manager chez Klee Commerce (éditeur de solutions logicielles de retail execution), en charge du luxe, de la cosmétique et de la beauté.

Le merchandising de séduction

Second élément, le merchandising de séduction, très important dans l’univers de la beauté, afin de susciter l’achat d’impulsion. Dans ce cas les commerciaux des marques proposent aux magasins des mises en avant produits, via :

Autant d’éléments qui doivent être développés sur-mesure pour affirmer la personnalité des marques, leur permettre d’occuper l’espace de vente, faire connaître leurs innovations, les produits en lien avec une campagne de pub et être le plus visible possible lors des grands évènements comme Noël, la fête des mères ou encore la Saint-Valentin.

« Le merchandising de séduction est complémentaire à celui de gestion », ajoute Carole Langlois. Ces deux paramètres ne sont donc pas à opposer mais à associer pour le merchandising cosmétique. Car à la différence des autres réseaux de distribution (la GMS et son positionnement mass market ; et la parapharmacie qui véhicule une image plus médicale), la parfumerie sélective est une affaire de spécialistes et les marques doivent capitaliser sur le conseil pour offrir une expérience shopper optimale. « Il est nécessaire de réussir à embarquer le client dans le monde de la marque », indique Carole Langlois.

Klee Commerce offre trois solutions de merchandising complémentaires

Pour répondre à ces défis et optimiser au mieux leurs démarches, Klee Commerce propose trois solutions aux industriels. Chacune permettant de guider, de faciliter et d’accompagner aux mieux la mise en place de leurs plans merchandising de gestion et de séduction.

Klee Store

La solution de merchandising de gestion Klee Store permet de gérer plus facilement les données de base avec des informations délivrées en temps réel sur les assortiments ; de générer des planogrammes intelligents, optimisés et adaptables aux différents formats de magasins ainsi qu’aux saisons ; de piloter la marge, de définir les jours de stock ; de calculer la rentabilité des linéaires, de réaliser des simulations pour les ajustements, d’identifier des ruptures, de maximiser l’impact économique par une meilleure gestion des linéaires et des opérations promotionnelles…

Klee Studio

Cette offre de service de création et de gestion de contenus digitaux joue sur la maximisation de la qualité visuelle des produits avec une gestion premium du contenu digital (base image et master data produits comme les composants, la texture…).

Klee 3d

Enfin, Klee 3d, cette solution de merchandising de « séduction », théâtralise le concept dans le point de vente avec une mise en scène attractive et de la personnalisation afin de permettre aux industriels de mieux convaincre leurs clients distributeurs. C’est de l’expérience client, orientée B2B.