Le Merchandising de combat : l’arme indispensable pour les industriels du rayon PGC

Dans un contexte de bataille de linéaire renforcée, le merchandising de combat est une approche de plus en plus utilisée. Véritable stratégie ou tactique opérationnelle, quelle est la réalité derrière ce terme guerrier ? Qu’est-ce que le merchandising de combat ? Quel est l’intérêt de cette pratique et quels sont les cas d’usage ? Arnauld de Saint Riquier, expert merchandising chez Klee Commerce, vous confie son analyse.

Qu’est-ce que le merchandising de combat ?  

Avec une inflation qui perdure, la tendance à la réduction de la taille des assortiments se confirme. Alors que les distributeurs accordent de plus en plus de place à leurs propres marques, la bataille des linéaires est plus impitoyable que jamais. Coincées entre les marques premiers prix et les MDD (Marques de Distributeurs) qui envahissent les rayons, les MN (marques nationales) cherchent des solutions pour développer leurs PDL (Part de linéaire) ou à minima les préserver. Le merchandising de combat fait partie des tactiques utilisées par certains industriels pour répondre à cet enjeu.  

Pour défendre ses familles de produits, il est important d’assurer un séquençage optimal des familles de produits. « Le séquençage des catégories, c’est-à-dire l’ordre dans lequel apparaissent les familles dans un rayon peut être plus ou moins porteur. L’enjeu pour l’industriel est de faire en sorte que ses catégories soient positionnées suivant la logique attendue par les consommateurs acheteurs. Ces bonnes pratiques sont définies par les études shoppers réalisées en amont. Ensuite il conviendra d’optimiser la part de linéaire de chacune de ses familles de produits. » précise Arnauld De Saint RIQUIER. 

De même au sein d’une catégorie, l’objectif de l’industriel est de positionner ses produits au cœur du rayon et de négocier la PDL la plus importante pour maximiser ses ventes. 

Comment mettre en œuvre une telle approche ?  

« La mise en œuvre de ce type d’approche passe dans un premier temps par la réalisation de plans de masse. Grâce à une solution de merchandising de gestion telle que Klee Store, le responsable merchandising ou category manager va intégrer l’assortiment théorique de l’enseigne. La solution lui permettra d’analyser la PDL de chaque catégorie et celle de ses produits afin de les comparer au CA généré par le magasin. L’objectif est de démontrer qu’en changeant le séquençage pour mieux valoriser ses familles et ses produits à l’intérieur de chaque famille, le distributeur augmentera ses ventes et ses marges. » explique Arnauld De Saint RIQUIER.

Grâce à la solution de merchandising déployée également auprès de la force de vente, l’industriel a également la capacité de faire des éclairages sur les ruptures. Il peut ainsi mettre en lumière les produits des concurrents qui sont surstockés et le manque à gagner du distributeur sur les produits en rupture de l’industriel. Cette analyse des données, met l’industriel en position de force pour négocier une augmentation de facing pour ses produits et apporte à sa force de vente un nouveau levier de négociation auprès de ses interlocuteurs chefs de rayon.  

Le merchandising de combat permet aux industriels de s’adapter rapidement aux changements de comportement des consommateurs, et d’être force de proposition afin d’ajuster les assortiments de produits et les promotions des distributeurs en conséquence. En croisant les données de ventes et des études sur les nouvelles tendances de consommation l’industriel peut faire valoir de nouvelles recommandations d’implantation et d’agencement des rayons favorisant la vente de ses familles de produits.  

Enfin le merchandising de combat consiste aussi à proposer des présentoirs permettant de mieux valoriser une catégorie de produits et de booster ainsi leurs ventes.  

Quels sont les cas d’usages  ?

« Le merchandising de combat peut s’avérer très utile dans des rayons tels que celui de l’ultra frais où de nombreuses innovations viennent envahir les linéaires. Que ce soit pour mettre en avant les produits d’un nouvel entrant ou la dernière innovation d’un industriel, l’intégration des nouveautés se fait souvent au détriment des marques nationales concurrentes, puisque le distributeur cherche à préserver la part de linéaire de ses MDD (Marques De Distributeur). Le merchandising de combat offre aux marques un moyen efficace de défendre leurs positions dans le rayon et de préserver leur CA. » détaille Arnauld De Saint RIQUIER. 

Un autre cas assez répandu est la réintégration par les distributeurs des produits bio en fond de rayon. Ces produits étaient souvent implantés dans un rayon dédié. Mais avec l’inflation, les ventes des produits bio étant en perte de vitesse, certains distributeurs les réinstallent dans le cœur de rayon. Là aussi, les analyses chiffrées et les éclairages permettent aux marques nationales de mieux défendre la PDL des produits impactés par la réintégration produits bio en fond de rayon.   

Enfin, le merchandising de combat prend tout sens dans le rayon des produits saisonniers comme celui des glaces. A l’arrivée des beaux jours les marques de crèmes glacées en bac ou celles de glaces en batônnets doivent batailler pour assurer le meilleur emplacement au cœur du rayon face aux autres catégories de produits surgelés.  

En conclusion, le merchandising de combat représente une approche dynamique et proactive pour les industriels des PGC qui cherchent à défendre leur position mais aussi à se démarquer dans un marché hautement concurrentiel. En adoptant une stratégie de merchandising agile, basée sur des analyses de données poussées, ils peuvent faire valoir des ajustements au sein d’un rayon tels que l’augmentation du nombre de facings pour éviter les ruptures. Ils peuvent aussi justifier la pertinence d’une réorganisation des familles au sein d’un linéaire.