Le Category Management du futur sera obligatoirement responsable

Le Category Management responsable : une ambition encore peu structurée 

Dans un contexte où la pression réglementaire et sociale augmente, moins de la moitié des industriels ont des objectifs RSE. Une situation qui traduirait, selon les spécialistes, un manque de structuration de la démarche RSE dans les équipes de Category Management.  

Le baromètre CATMAN de l’IMPP édition 2024 révèle en effet que la RSE est animée de manière transverse et non directement intégrée aux objectifs de l’équipe commerciale ou merchandising, ce qui reflète une gestion fragmentée. Comme l’indique un intervenant de la conférence : « Les distributeurs nous attendent surtout sur l’impact des produits, mais cela ne se traduit pas encore dans les assortiments et les actions merchandising ». Pourtant l’étude de l’IMPP réalisée auprès des directions du category management de 66 entreprises leaders des catégories sur le marché de PGC, montre que la RSE est bien au rang des priorités à venir. 35% des répondants affirment que renforcer la prise en compte de la RSE dans les recommandations et les plans d’action interne et/ ou client fait partie de leurs priorités. « Bien qu’elle soit une préoccupation, la RSE n’occupe pas encore une place centrale dans le quotidien des équipes de développement commerciale »  Hugues Rousseau, directeur associé chez IMPP. 

Nutri-score, Origin’info et score environnemental : des leviers pour des rayons plus responsables 

Autre pierre à l’édifice : les labels et autres indicateurs de durabilité. Au cœur de l’actualité en ce moment, l’Origin’Info, aussi appelé score de provenance, qui vise à améliorer la transparence sur l’origine des ingrédients principaux d’un produit. En affichant clairement si un produit est fabriqué en France, en Europe, ou ailleurs, cet indicateur répond à une attente forte des consommateurs et des distributeurs de favoriser les produits locaux. Et, d’après les retours des participants, le label « Made in France » devient ainsi un critère déterminant dans les décisions d’achat et de référencement, particulièrement dans les produits alimentaires et les catégories de grande consommation. 

Cette tendance a aussi été récemment illustrée par un cas concret rapporté par Olivier Dauvers dans sa chronique. Il cite l’exemple du poulet Le Gaulois, produit par le groupe LDC, qui affiche désormais l’origine française de sa matière première. Lors du salon SIAL, ce produit a été présenté comme un symbole de transparence et de soutien à la production locale, un choix audacieux qui pourrait inciter d’autres marques à en faire de même. Olivier Dauvers souligne que ce type d’initiative met, de fait, la pression sur les concurrents, avec d’autres industriels bien connus qui devront potentiellement clarifier l’origine de leur propre produit pour répondre à cette exigence de transparence. Ce cas montre par conséquent comment un label tel que celui-ci peut devenir un véritable levier stratégique pour les distributeurs, en favorisant les marques capables de garantir une origine locale et traçable. 

L’intégration de l’Origin’Info présente par ailleurs un double avantage  : 

• D’une part, elle permet aux distributeurs de se démarquer en proposant des produits en ligne avec les valeurs de consommation locale et durable.  

• D’autre part, en favorisant des produits d’origine française ou locale, l’Origin’Info contribue à réduire l’empreinte carbone liée aux transports, répondant ainsi aux attentes écologiques des consommateurs.  

Ces indicateurs, bien que complexes à mettre en place, ouvrent la voie à un Category Management plus en phase avec les préoccupations actuelles des consommateurs.  

Pour aller plus loin, un cadre législatif pourrait encourager une adoption plus systématique de l’Origin’Info, en complément du Nutri-score et de l’Eco-score. Cela permettrait non seulement d’harmoniser les pratiques, mais aussi d’assurer que ces informations soient fiables et uniformes, quels que soient les points de vente ou les catégories de produits.  

En attendant, les Category Managers disposent déjà de ces outils pour impulser un changement dans leur stratégie d’assortiment, alignant leurs choix avec des attentes de plus en plus fortes en matière de transparence et de durabilité. 

L’impact de la transparence sur les intentions d’achat 

La question de la transparence est centrale pour encourager des comportements de consommation responsables, alors que 81 % des consommateurs intègrent la santé dans leur choix. Selon une étude d’Appinio pour le collectif En Vérité, un affichage harmonisé des scores environnementaux et de provenance permettrait d’influencer positivement les décisions d’achat.  

L’affichage complet, bien que complexe à mettre en place, répond à une demande croissante de la part des consommateurs pour des informations accessibles. Cependant, cette transparence pose la question des limites à ne pas franchir : « On veut de la transparence, mais jusqu’où aller ? Les marques ne donneront jamais accès à toutes leurs recettes », a rappelé un intervenant. 

Vers une législation incitative et un rôle accru des MDD 

Les interventions ont aussi montré l’importance d’un cadre législatif pour garantir la cohérence et l’efficacité des actions RSE. Sans régulation, le risque est de voir se multiplier des labels privés sans garantie d’un impact réel sur les pratiques.  

En outre, les Marques de Distributeurs (MDD) sont appelées à jouer un rôle clé dans cette transition, en intégrant systématiquement des critères environnementaux et de transparence dans leurs assortiments. Car en favorisant des produits locaux et durables, les MDD pourraient inciter les consommateurs et les industriels à s’aligner sur ces nouvelles attentes. 

Que diriez-vous de passer à l’action dès à présent ?  

Cette matinée d’inspiration montre qu’il y a du chemin faire pour faire du Category Management un acteur de la transformation RSE.  

Hugues Rousseau invite les industriels à agir « Il faut passer des grands mots et des concepts aux actions. Concrètement cela passe par la formation des équipes et une réflexion globale sur comment la prise en compte des enjeux RSE dans les décisions opérationnelles peut avoir un impact. L’intégration du Nutri-score dans les plans merchandising est un exemple d’actions concrètes à mettre en œuvre pour les catégories concernées mais elle n’est pas la seule. Les managers de catégories doivent repenser l’ensemble de leurs pratiques et voir comment ils peuvent atteindre leurs objectifs de visibilité et de croissance de leurs catégories de manière plus responsable. »  

Pour aider les Category Managers à passer à l’action, Klee Commerce propose aux industriels et distributeurs d’intégrer directement dans leurs plans merchandising des éclairages sur le Nutri-score, l’Origin info et le score environnemental lorsqu’il sera défini.  

Cette initiative, qui permettra de favoriser les produits avec de meilleurs scores au cœur des rayons, a été testée lors d’un atelier organisé avec l’Institut du commerce. Si le score sur l’origine des ingrédients et celui sur l’impact environnemental ou carbone score sont jugés difficiles à mettre en œuvre en l’absence de législation, l’intégration du Nutri-score dans les plans merchandising est une initiative facile à mettre en œuvre.  

Vous souhaitez en savoir plus sur cette initiative ? Contactez-nous !

Le Category Management du futur devra donc être capable de concilier performance économique et impact sociétal, pour répondre aux attentes des consommateurs et des distributeurs tout en respectant la planète. En somme, le Category Manager responsable est en marche, mais il reste tributaire d’une volonté collective et de décisions concertées pour faire passer ces bonnes intentions en actions concrètes et durables. Mais, axé sur une stratégie collaborative et armé des bons outils, il pourra transformer l’essai RSE !