Entremont développe sa stratégie merchandising avec Klee Store

Entremont Synergies, un GIE autour de 4 acteurs actionnaires dont Sodiaal 

Le Groupement d’Intérêt Economique (GIE) Entremont Synergies, commercialise les produits de plusieurs actionnaires dont Entremont, les Fromageries Occitanes, Monts &Terroirs et Blamont du Groupe Sodiaal, mais aussi ceux de la Fromagerie Milleret et de la Fromagerie Vaubernier. Ces produits sont commercialisés par 24 commerciaux dédiés à la vente de fromages à la coupe managés par 4 Chefs des ventes régionaux et une force de vente libre-service (LS) de 48 commerciaux managés par 6 Chefs des ventes régionaux. Ils sont aidés par 4 assistants au siège et 8 responsables merchandising et formation. 1 seul directeur des ventes national manage ces 2 forces de vente. 

Ces FDVs appliquent la règle des 5D 

• Découverte 
• DN 
• Dynamique 
• Défense du linéaire 
• Dirham (défense des PVC) 

En tant que Responsable Méthodes et Accompagnement Commercial, Andy Olivares est en charge du recrutement et de la formation des équipes commerciales. Il gère également les outils mis à disposition de la force de vente. Il s’occupe notamment de la mise en œuvre et des évolutions logicielles du CRM de Force de vente Klee Sales et de la solution de merchandising de gestion Klee Store de Klee Commerce.  

Le merchandising de combat : cheval de bataille d’Entremont  

Grâce à ces actions de merchandising quasi quotidiennes réalisées en journée par les chefs de secteur, les produits d’Entremont Synergies gagnent petit à petit des parts de linéaire (PDL) sans la nécessité de recourir à des merchandisers et sans perturber le plan de visites des commerciaux.  

L’objectif premier de ces recadrages est de s’assurer que le magasin accorde suffisamment de place à la famille concernée, celle des fromages râpés ou des portions par exemple. Si la place accordée à la famille est correcte, le deuxième enjeu pour le chef de secteur est d’analyser la cohérence de l’assortiment présent sur chacune des références avec l’assortiment théorique du point de vente. Les interlocuteurs en magasin n’ayant pas toujours une connaissance fine de leur rayon, le rôle du chef de secteur est d’analyser les performances du linéaire et de préconiser des ajustements avec un nouveau plan si nécessaire. L’objectif commun sera alors de valoriser les références à forte rotation et de retirer celles qui ne tournent pas.  

Les bénéfices et les limites du merchandising de combat  

Comparées aux réimplantations totales de rayon, qui sont chronophages et monopolisent les forces de vente de nuit, les actions de merchandising de combat peuvent être réalisées très rapidement lors des visites en magasin chaque matin. Elles présentent l’avantage d’apporter des résultats sans perturber le programme de visites des chefs de secteur. 

« Grâce au merchandising de combat, le chef de secteur arrive à faire bouger les lignes. Fort de ses analyses, il peut montrer au chef de rayon les incohérences : une gamme de produits trop profonde, une présentation inadaptée des familles de produits qui nuit à la lisibilité et à la performance du rayon. Grâce à un bon relationnel client, le chef de secteur arrive à convaincre facilement le chef de rayon des ajustements nécessaires et peut lui-même les mettre en place en magasin. Au cours de l’année, nous intervenons ainsi dans plus de 1500 magasins soit près de 35% du parc visité. » détaille Andy Olivares.  

Cette pratique du merchandising de combat s’applique plus facilement dans les réseaux d’enseignes indépendantes (U, Leclerc, Intermarché, …). Dans les enseignes intégrées (Auchan, Carrefour, …), respecter le plan négocié en centrale demeure la règle, sous peine d’être interdit de magasin pendant plusieurs mois. La démarche consiste alors à respecter le plan imposé par la centrale, puis à réaliser de petites actions de recadrages ciblées, pour éviter une réimplantation complète du rayon.  

Autre limite, si la part de linéaire allouée à la famille n’est pas suffisante, le chef de secteur sera dans l’obligation de passer par une phase de réimplantation de la globalité du rayon pour apporter les ajustements nécessaires. 

Impact sur les ventes de la réduction des assortiments de produits en magasin  

Les produits Entremont tels que les fromages râpés et les portions représentent de gros volumes de vente. Ils ne sont pas concernés par la rationalisation des gammes de produits en magasin. Les produits saisonniers type mozzarella et surtout la raclette sont plus impactés.  En début et en fin de saison, ces produits ont tendance à disparaitre des rayons alors que la demande est là. Le merchandising de combat aide la force de vente d’Entremont à gagner la « guerre du bac » en magasin, pour optimiser la place des produits à forte rotation et répondre à la demande des consommateurs hors saison. Cette approche permet de défendre la place des produits saisonniers qui disparaissent des rayons prématurément pour laisser la place à de nombreuses nouveautés dans l’univers des plats chauds.   

Klee commerce accompagne Entremont avec son logiciel merchandising depuis 20 ans  

Entremont utilise Klee Store, la solution de merchandising de Klee Commerce, depuis 2004. Les Forces de vente d’Entremont et de Candia (groupe Sodiaal) utilisent aussi la solution CRM FDV, Klee Sales depuis 2013. 

« Nous utilisons Klee Store pour la réalisation des plans à la référence sur nos familles de produits. Ces plans sont particulièrement adaptés à notre approche de merchandising de combat. Tous nos chefs de secteurs sont équipés de la solution. Klee Store leur permet de pointer des incohérences sur leurs familles de produits. Grâce au plan de masse décliné à la sous famille et avec l’aide des codes de couleurs, le chef de rayon peut visualiser rapidement les problèmes et juger de la pertinence des recommandations de réimplantation sur une partie du rayon proposées par le chef de secteur. » explique Andy Olivares. Ces actions permettent à la marque de gagner des PDL (part de linéaire) ou de faire de la place pour les nouveautés, tout en faisant le jeu de la catégorie. Les magasins ont tout à y gagner.  

« A l’aide de Klee Store, les chefs de secteur confirmés peuvent réaliser des plans à la référence et sont complètement autonomes. Les autres commerciaux plus juniors s’appuient sur nos Responsables Merchandising Formation (RMF) pour la réalisation des plans de réimplantation merchandising. » ajoute Andy Olivares.  

Andy Olivares et la force de vente Entremont s’appuient également sur la solution Klee Analysis pour analyser la performance commerciale par secteur, enseigne et magasin. « Nous élaborons actuellement un nouveau tableau de bord, quasi en temps réel, afin de suivre les gains de PDL avant et après implantation. Pour nous, ce nouveau reporting représente un gain de temps et aussi l’opportunité de faire valoir l’importance du merchandising. Le chef de secteur aura bientôt la capacité de constater du jour au lendemain l’impact d’une nouvelle implantation en linéaire et les centimètres gagnés. » précise Andy Olivares. 

2024 – 2025 Vers une nouvelle stratégie merchandising  

Pour Andy Olivares, « L’approche merchandising de combat prend tout son sens dans les enseignes indépendantes où la marge de manœuvre est plus large. Dans les enseignes intégrées, elle est également pertinente pour gérer de petites actions de recadrages quotidiennes. En revanche, elle ne se substitue pas à une stratégie merchandising nationale portant une vraie vision du rayon Frais Libre-Service. C’est pourquoi cette année Entremont a décidé de reprendre l’offensive. La marque remet le merchandising au cœur de ses priorités avec l’arrivée d’une nouvelle responsable merchandising et la définition d’une nouvelle stratégie d’implantation de ses familles de produits. Grâce à Klee Store, l’équipe merchandising a pu définir une nouvelle implantation avec une vision totale du rayon. Cette nouvelle stratégie, actuellement en test dans 6 magasins, sera mise en place en 2024 et 2025. La mise en œuvre de Klee Store V8 SaaS est prévue dans les prochains mois. Cette nouvelle version du logiciel apportera des fonctionnalités supplémentaires et des améliorations au niveau visuel et ergonomique pour encore plus de praticité. Côté  Klee Sales, l’équipe d’Entremont attend avec impatience la mise en œuvre du Perfect Store, utilisé avec succès chez Candia.