Quels sont les enjeux du merchandising pour l’industrie de la pharmacie ?

La parapharmacie axe de différenciation et de création de valeur des pharmacies

Comme tous les acteurs de la distribution, les pharmacies sont soumises aux mêmes règles du commerce. Elles doivent se démarquer de la concurrence, accroître leur chiffre d’affaires et leurs marges. Le tout dans un environnement en pleine mutation car le rôle originel du pharmacien a évolué. A côté de la délivrance de médicaments et du conseil, s’est développée la vente de produits de parapharmacie, désormais axe de différenciation et activité à fort potentiel de rentabilité. Car à la différence des produits vendus sur ordonnance, le tarif des offres de parapharmacie (dermo-cosmétiques, hygiènes, compléments alimentaires, produits pour bébé et vétérinaires) est fixé par les pharmacies elles-mêmes.

Pourquoi les pharmaciens et les laboratoires doivent-ils faire appel au marchandising ?

C’est donc sur ce marché cible que les pharmacies doivent capitaliser. Comment ? En provoquant des achats spontanés et donc en s’appuyant sur la mise en place de plans merchandising dédiés à cette offre. « Un bon concept permet de développer conjointement le chiffre d’affaires des pharmacies et des laboratoires », confie Xavier Devichi, spécialiste du marché de la santé et sales executive chez Klee Commerce, éditeur de solutions logicielles de retail execution (CRM pharmacie et logiciel merchandising).

Un levier qui permet donc à l’industrie de la pharmacie d’améliorer sa performance commerciale en vendant plus et mieux mais également de fidéliser le consommateur et d’accroitre son panier moyen. A ce jour, les pharmacies travaillent leur merchandising de plusieurs manières. Les démarches peuvent être mises en place « via un commercial du laboratoire ou par l’équipe officinale elle-même, de manière intuitive », indique Catherine Vaillant, pharmacien dans le 9^e arrondissement de Paris (pharmacie du réseau Leader Santé).

Importance d’appliquer les règles fondamentales du merchandising

Ainsi ces équipes appliquent le principe des 5B. Cinq règles, propres au marketing-merchandising, qui ont été définies par Charles H. Kepner, consultant américain dans les années 50. Et plus de 70 ans plus tard, même si le commerce évolue, elles se vérifient toujours !

• Bon produit : le produit proposé correspond-il à la demande de la clientèle et à la zone de chalandise ?
• Bon endroit : l’endroit est-il adapté au produit et l’exposition est-elle suffisante ?
• Bon moment : est-ce la bonne période pour ce produit ? Est-il proposé au bon moment dans le parcours d’achat ?
• Bon prix : le prix est-il cohérent par rapport à la concurrence, au pouvoir d’achat des consommateurs qui fréquentent la pharmacie ?
• Bonne quantité : y a-t-il suffisamment de produits disponibles, avec le bon facing ?

Adapter son merchandising au contexte spécifique de la pharmacie 

Et une fois ces règles marketing prises en compte, les équipes merchandising les adaptent à la pharmacie afin de générer des ventes incrémentales. Ils doivent ainsi :

• optimiser les assortiments en fonction des catégories socio-démographiques et de la zone de chalandise
• concevoir un parcours client optimisé
•  investir sur des zones chaudes propices à l’achat d’impulsion, non listé : un achat coup de cœur, un cadeau, un produit de saison… Plusieurs secteurs de la pharmacie sont valorisés comme les têtes de gondoles, idéalement placées au niveau des espaces de circulation, la zone d’attente, et la caisse, passage obligé et lieu de l’achat d’impulsion par excellence
• adapter la hauteur des produits en fonction de l’attraction souhaitée. La zone située entre 1 m et 1,60 m, soit à la hauteur des yeux et à la portée des mains du client, représente la plus grosse part de chiffre d’affaires, entre 50 et 70 %. Il faut donc y disposer les produits d’appel, les marques leaders, les nouveautés et les offres aux marges les plus importantes. En revanche, en dessous de 0,80 mètre, les ventes sont très faibles
• optimiser la hauteur des étagères en fonction des produits grâce à des tablettes réglables
• remplir les étagères et combler les espaces vides
• adopter une signalétique adaptée avec de la PLV et la mise en avant des promotions
• regrouper les références identiques pour ne pas « perdre » le consommateur

Quelles solutions pour faciliter la mise en œuvre de plans merchandising en pharmacie efficaces ?

Des règles qui peuvent paraître simples et rapides à mettre en œuvre mais qui nécessitent du temps. « Le merchandising en pharmacie est une priorité mais on manque de temps pour bien s’en occuper. J’aurais besoin d’outils pour faire un audit de l’existant et de propositions simples à mettre en œuvre pour réaliser la pratique », indique Catherine Vaillant, pharmacien.

Pour y remédier, des solutions existent. Comme celles proposées par Klee Commerce. « Nous sommes les seuls à proposer une offre complète de merchandising de gestion et de séduction (Klee Store, Klee Studio et Klee 3D), à destination des laboratoires et des groupements de pharmacies », indique Jean Huguenin, customer success manager et expert merchandising chez Klee Commerce. Chaque solution permet de guider et d’accompagner aux mieux les clients pour la mise en place de leurs plans merchandising.

Klee Store

La solution de merchandising de gestion Klee Store permet de gérer plus facilement les données de base avec des informations délivrées en temps réel sur les assortiments ; de générer des planogrammes intelligents, optimisés et adaptables aux différents formats de pharmacies ainsi qu’aux saisons ; de piloter la marge, de définir les jours de stock ; de calculer la rentabilité des linéaires, de réaliser des simulations pour les ajustements, d’identifier des ruptures…

Klee Studio

Cette offre de service de création et de gestion de contenus digitaux joue sur la maximisation de la qualité visuelle des produits avec une gestion premium du contenu digital (base image et des master data produits (composant, texture…).

Klee 3D

Enfin, Klee 3D, cette solution de merchandising de « séduction », positionne le concept avec une mise en scène attractive et de la personnalisation. « Ce dispositif permet de séduire rapidement le pharmacien en le mettant dans une situation réelle », explique Xavier Devichi.

Des solutions adaptées qui offrent également un réel gain de temps aux équipes. « Les tâches non valorisées sont supprimées avec une amélioration de l’efficacité et la productivité grâce à une organisation et une gestion simplifiées. Les équipes merchandising ont alors davantage de temps pour enrichir les relations avec leurs clients pharmaciens. C’est une relation win-win », ajoute Xavier Devichi. Et d’ailleurs, la solution porte ses fruits. En moyenne, le chiffre d’affaires constaté chez les clients utilisateurs a progressé de 3 %.