Comment réinventer la relation entre Chef de secteur et Chef de rayon en 2022 ?

L’avènement du consommateur omnicanal dans le retail

La pandémie a fait naître un nouveau consommateur omnicanal. Le e-commerce a gagné des parts de marché (+6,1 %) faisant suite aux réflexes pris pendant les confinements. La FEVAD parle ainsi d’ « une consolidation après l’accélération ». Le drive s’inscrit de son côté dans les habitudes, avec un consommateur sur deux adepte de cette solution selon LSA, sans parler du drive piéton qui augmente dans les grandes villes.

Dans le même temps, les consommateurs maintiennent leurs attentes en termes de local et de responsabilité sociétale et environnementale. Pour y répondre, les industriels doivent mettre en avant des propositions au plus près des territoires, et faire appel à la data pour plus de pertinence dans leur assortiment et leurs innovations.

L’expérience client et la data au cœur de la relation entre le Chef de rayon et le Chef de secteur

Aujourd’hui les clients des grandes et moyennes surfaces cherchent à profiter d’une expérience en complément de leurs achats. Et pour cause : s’il devient possible de tout acheter ou presque en ligne, pourquoi se déplacer ? Le supermarché et l’hypermarché doivent donc être en mesure d’apporter cette part supplémentaire de séduction, sinon d’âme, qui améliore autant la satisfaction client qu’elle favorise les achats coup de cœur et la fidélité. Le succès des blabla caisses de Carrefour en est un très bel exemple. L’enseigne recrée du lien social en donnant du temps au personnel de caisse ayant le temps de discuter avec les clients.

La nature, l’ampleur de cette expérience sont extrêmement liées à la qualité de la relation entre le Chef de secteur et le Chef de rayon. Selon les choix de merchandising, de concepts promotionnels innovants, la prise de risque quant à l’intégration de nouveaux produits et la réponse apportée aux attentes des clients, se dessinent les perspectives de croissance. Comme le souligne Olivier Dauvers : « La centralisation ayant dépouillé la relation, les Chefs de secteur et Chefs de rayon doivent réinventer, ré-enchanter leur interaction. Le Chef de secteur peut le faire de deux manières : à travers la revente des opérations promotionnelles et par une meilleure connaissance de son marché local. Or sur ce dernier levier, une part des Chefs de secteur n’ont pas la compétence suffisante. Les commerciaux avec 10 ou 20 ans d’expérience ont cette connaissance du marché local, mais pas les jeunes recrues avec une ou deux années d’expérience ».

Les industriels doivent donc trouver d’autres manières d’affiner la pertinence de leur offre et de leur stratégie d’implantation. Cela passe notamment par la data. Celle-ci est la clé pour mieux comprendre les besoins des consommateurs au niveau local et l’évolution attendue de leur comportement. Il faut savoir les utiliser à bon escient et être en capacité de croiser des données de différentes sources pour en tirer des insights pertinents. La maitrise de la data est un enjeu à la fois pour le Chef de secteur et le Chef de rayon afin de pouvoir personnaliser les assortiments, l’organisation du rayon et les promotions selon les attentes locales. Cette maîtrise des données permet aux industriels de mieux valoriser leurs produits et de faire valoir leurs recommandations d’implantations en point de vente.

La capacité de traitement de la data au niveau local devient un véritable levier d’enrichissement de la relation entre Chef de secteur et Chef de rayon et la condition du pilotage de la croissance pour les industriels comme les distributeurs. Comme l’explique Olivier Dauvers : « Grâce à la collecte et à l’analyse des données, les industriels ont une compréhension plus fine de leur marché et des évolutions qui aident dans la négociation au niveau des centrales d’achat ».

Si jusqu’à présent la règle était d’harmoniser les choix des enseignes sur un même territoire, elle change en 2022 au profit d’une approche plus affinée au niveau de chaque magasin et de ses clients.

La transformation digitale au service d’une relation enrichie

Outre la relation digitalisée avec le client final, la transformation numérique impacte également le quotidien des équipes sur le terrain en GMS. Cette digitalisation renforcée par les solutions avancées de Sales Force Automation permet d’optimiser les visites et de gagner du temps sur l’exécution au profit d’une expérience business enrichie entre Chef de secteur et Chef de rayon. Le gain de temps sur les tâches administratives et le relevé de linéaire se transforme en échange qualitatif source de création de valeur mutuelle.

Avec les solutions de CRM Force de vente et de merchandising pensées pour la performance commerciale, les Chefs de secteur sont en capacité d’aller chercher des points de croissance supplémentaires et de donner la possibilité aux Chefs de rayon d’atteindre leurs propres objectifs :

• Définir des stratégies d’implantation locales plus pertinentes
• Personnaliser les concepts promotionnels aux attentes locales
• Optimiser l’exécution du plan commercial et éviter les ruptures
• Et enfin, contrôler et analyser le suivi des indicateurs pour maximiser les ventes.

Les perspectives d’évolution : le meilleur moyen de conserver ses talents 

En 2022, la relation entre le Chef de secteur et le Chef de rayon s’inscrit aussi dans le développement des équipes. Or, comme dans de nombreux domaines après la crise sanitaire, les perspectives de carrière ont changé et les difficultés de recrutement sont une réalité. Ainsi, selon la Fédération du commerce coopératif et associé en décembre 2021, 79 % des dirigeants de la grande distribution s’inquiètent d’une pénurie de personnel, devançant même les délais d’approvisionnement et la hausse des matières premières.

Les métiers attirent moins, par les difficultés horaires et physiques qu’ils supposent. Symptôme de ce phénomène, le travail du samedi devient un réel critère de blocage pour embaucher en GMS.

D’où l’importance de reconstruire « une relation personnalisée, humanisée qui fait toute la différence dans la négociation commerciale et aussi dans la capacité du Chef de secteur à obtenir des informations sur le magasin, l’enseigne ou la concurrence. Les Chefs de secteurs sont objectivités sur les remontées d’information de terrain, car elles sont importantes pour l’industriel », explique le spécialiste de la grande distribution.

Derrière cette nouvelle réalité, le Directeur Commercial ou Directeur National des Ventes et le Responsable de magasin ont chacun leur rôle à jouer pour motiver leur équipe. Cela passe à la fois par la mise en place d’outils digitaux qui facilitent la gestion des tâches, l’accès à la data, les échanges d’information et la formation pour favoriser des relations commerciales de haut niveau et rendre le métier plus appétant. Il s’agit aussi plus largement, au-delà des hausses de salaire, de valoriser le métier et de donner des perspectives de carrière :

• Montée en compétences par des solutions d’onboarding et la formation
• Prise en compte de l’implication et des attentes de chacun
• Intégration de la robotique et de l’automatisation pour faciliter les tâches
• Déploiement de solutions logicielles multi-device pour exploiter la data au bon momentVoilà autant de moyens d’attirer et de fidéliser les talents et, in fine, d’apporter à la relation entre le Chef de rayon et le Chef de secteur plus d’ampleur, pour plus de réussite.

Klee Commerce, à travers sa suite logicielle Saas Klee Sales (CRM Force de vente) et son offre de merchandising de gestion et de séduction, répond aux besoins des industriels et de la grande distribution pour optimiser cette relation essentielle et concrétiser les perspectives commerciales en 2022. Vous souhaitez en savoir plus sur nos solutions, contactez-nous.