La véritable clé de succès de vos stratégies merchandising

Xabi SUSPERREGI, expert Klee Studio chez Klee Commerce, est intervenu lors d’un webinar. Il a abordé le sujet de la stratégie merchandising et a rappelé les essentiels pour obtenir une base de données merchandising de haute qualité. Celle-ci est en effet indispensable pour assurer l’efficacité et le succès de toute stratégie. Il démontre comment la solution Klee Studio aide des entreprises telles que Panzani et Unilever à augmenter leur chiffre d’affaires grâce à la mise à jour de leurs données.

Définir son niveau d’ambition pour une stratégie merchandising performante. Comment faire ?

L’établissement d’une stratégie de merchandising efficace nécessite une définition claire de son niveau d’ambition.  

Il existe trois niveaux d’ambition à prendre en considération :  

• Répondre aux requêtes des distributeurs  

Le premier niveau consiste à assurer la création des planogrammes sollicités par les distributeurs lors des commissions d’achat annuelles. 

• Devenir « challenger »  

Le deuxième niveau consiste à chercher activement à se faire une place sur le marché. Il s’agit d’une véritable démarche. Celle-ci va au-delà de la simple réponse aux requêtes des distributeurs. À ce niveau, l’entreprise cherche à faire des propositions, à prendre l’initiative dans une enseigne ou un groupement de magasins. Cette démarche pro-active permet de gagner en légitimité auprès des acteurs du marché. 

• Se positionner comme Captain Category 

Le dernier niveau d’ambition consiste à se positionner comme Captain Category. Là, non seulement l’entreprise dispose d’une légitimité certaine auprès des distributeurs, mais le marché considère même qu’elle a l’autorité suffisante pour gérer une catégorie donnée. Pour ainsi dire, à ce niveau d’ambition, on attend de l’entreprise qu’elle ait une opinion dans l’agencement des linéaires. 

Base de données :  les erreurs à éviter pour réussir votre stratégie merchandising  

• Confondre base de données merchandising et catalogue photos : BDD Merchandising ou catalogue photo, quel que soit son nom, ce n’est pas une commodity. Il s’agit d’un pilier fondamental de la stratégie merchandising d’une entreprise. 
• Déléguer la base de données merchandising à un novice : le maintien d’une base merchandising doit être la préoccupation d’un expert ayant à cœur les ambitions de l’entreprise. 
• Espérer que les concurrents auront fait le travail : Accéder à des bases déjà constituées par des concurrents, signifie que l’entreprise se place en position de dépendance par rapport aux ambitions des autres acteurs. 
• Croire qu’une seule base de données répond à tous les besoins : les attentes en termes d’usage peuvent varier considérablement. 

Importance de l’environnement de marché pour votre stratégie merchandising  

Afin d’établir une stratégie merchandising efficace, il est essentiel de bien comprendre l’environnement du marché. Cela implique de prendre en compte un ensemble de caractéristiques telles que le volume de la catégorie, la saisonnalité, la dispersion de la catégorie ainsi que le dynamisme du marché. 

Le volume

Le volume est souvent la première caractéristique qui vient à l’esprit, lorsqu’il s’agit de l’environnement marché. Il est plus simple de suivre et d’analyser une catégorie avec 100 références par exemple plutôt qu’avec plusieurs milliers. De même, il est plus facile de comprendre un marché composé d’un seul pays plutôt que d’une multitude de pays avec des spécificités culturelles différentes. 

La saisonnalité

Un élément important pour les industriels. Certaines catégories ont une forte saisonnalité, comme les ventes de produits bio au printemps ou les glaces en été. Cela a un impact significatif sur la manière dont les Category Manager travaillent. Par exemple, un confiseur spécialisé dans la chocolaterie festive doit s’assurer que ses bases sont impeccables à l’approche de Pâques ou de Noël.  À l’inverse, d’autres marchés ont une activité constante. La lessive par exemple ne connaît pas de variation tout au long de l’année. Il est donc important pour les industriels de comprendre la saisonnalité de leur marché pour bien adapter leur stratégie merchandising.

La dispersion du marché

 Il est nécessaire de savoir si le marché est homogène, et composé de gammes nationales, ou hétérogène, avec de nombreux produits régionaux et locaux.  Dans le cas de la catégorie miel par exemple, il y a souvent peu de références en rayon, et la plupart des produits exposés proviennent de producteurs régionaux ou locaux. Cela peut rendre la mise en place d’une stratégie merchandising plus complexe. Contrairement aux catégories de droguerie, parfumerie ou hygiène par exemple qui sont souvent constituées de marques nationales ou de marques de distributeur (MDD). Cela facilite la mise en place d’une stratégie merchandising plus uniforme sur l’ensemble du marché. 

Le dynamisme du marché

En moyenne, un tiers du marché se renouvelle chaque année. Cela signifie qu’en trois ans, l’ensemble des produits d’une catégorie sera totalement renouvelé, indépendamment du volume. Un marché est qualifié de dynamique s’il se renouvelle plus rapidement que la moyenne, ce qui aura un impact significatif sur la stratégie merchandising à adopter. À l’inverse, un marché stable se renouvellera moins vite que d’un tiers par année. 

La pioche ou la gestion de catégorie : comment choisir la meilleure option 

Après avoir collecté tous les éléments relatifs au marché, il est temps de passer à l’action. Pour cela, il existe deux grandes options : la pioche et la gestion de catégorie, chacune répondant à des ambitions différentes.

• Cette première option suppose un projet merchandising limité. Il répond à une demande spécifique ou à une occasion ponctuelle. Il peut s’agir d’une commission d’achat unique, d’un test ou d’une proposition pour éviter d’être en défaut, mais aucune projection au-delà de ce qui doit être fait n’est programmée. Dans ce cas, seule une liste de Gencods peut être nécessaire. Ainsi la manière de gérer la base merchandising correspondante s’apparente à de la pioche. 

• Cette seconde option s’applique aux projets merchandising continus considérés comme essentiels dans le cadre de la politique commerciale. Dans cette optique, la base merchandising doit être constamment vérifiée pour être le reflet le plus fidèle de ce qui se commercialise à l’instant T. La manière de s’occuper de la base merchandising s’apparente alors à de la veille, avec des cycles de visites périodiques en magasin pour actualiser en permanence les catégories suivies.

Klee Studio : La solution de référence pour une gestion efficace des bases de données produits et images

Klee Studio se donne comme objectif de fournir des données et images de produits de grande consommation pour tout usage commercial : category management, virtual store 3D, reconnaissance visuelle, E-Commerce, marketing et étude de marché etc.  

Panzani et Unilever ont choisi d’utiliser la solution Klee Studio pour améliorer la qualité et la pertinence de leurs bases de données produits et images.  

Panzani s’était fixé un objectif élevé de pénétration des linéaires nécessitant un processus laborieux. L’entreprise a donc décidé d’investir dans une vision de long terme avec Klee Studio, en mettant l’accent sur la qualité de leurs bases de données. En se concentrant sur les catégories de produits qui sont essentielles à leur activité, leurs efforts ont été couronnés de succès en quelques années. 

Groupe multi-sectoriel, Unilever souhaitait faire en sorte que toutes ses divisions partagent la même exigence qualitative du merchandising. Avec Klee Studio, l’entreprise a donc centralisé toutes ses bases de données auprès d’un administrateur unique.  Ainsi elle a réussi à segmenter et gérer chaque catégorie en tenant compte de la lecture du marché de chacune de ses divisions.