Comment piloter les plans d’affaires en GMS avec un logiciel CRM SFA ?
Les industriels des Produits de Grande Consommation (PGC) viennent de finaliser leurs négociations avec les centrales d’achat de la grande distribution. Cette année, le climat était particulièrement tendu dans un contexte post–inflationniste, de mise en œuvre de la Loi Egalim et de concentration des acteurs de la grande distribution. Les accords souvent complexes à trouver, définissent les conditions commerciales, les volumes prévisionnels et les actions promotionnelles pour l’année à venir. Mais pour les directions commerciales et les forces de vente la signature des contrats marque le début d’un nouveau challenge : comment s’assurer du bon suivi et du respect des engagements négociés ?
Le pilotage des plans d’affaires est crucial pour optimiser la rentabilité, assurer une exécution conforme et limiter les écarts entre le prévisionnel et le réalisé. Quelles sont les bonnes pratiques ? Comment exploiter les logiciels de CRM SFA (Sales Force Automation) dédiés à la force de vente pour un meilleur suivi ? Nous avons posé ces questions à Erick Billiemaz, Associate Partner chez Red on Demand, ex–directeur commercial de Playmobil.
Les enjeux du suivi des plans d’affaires en GMS
Le suivi des plans d’affaires en grande distribution repose sur plusieurs défis majeurs :
- Respect des accords négociés : s’assurer que les engagements (référencement produit, prix, volumes, promotions) sont bien respectés.
- Suivi des performances : analyser les ventes, les écarts et la rentabilité des accords en fonction des objectifs définis.
- Optimisation des actions commerciales : adapter les stratégies en cours d’année pour minimiser les écarts et maximiser la rentabilité en fonction de l’évolution des tendances de consommation.
- Réactivité en cas de dérive : détecter rapidement les écarts et mettre en place des actions correctives.
Comprendre les écarts sur les plans d’affaires
Les écarts peuvent prendre plusieurs formes :
- Écart de chiffre d’affaires : un engagement de CA n’est pas respecté.
- Écart sur les opérations promotionnelles : le nombre d’opérations catalogue, le nombre de mises en avant en magasin ou sur les sites e-commerce est inférieur aux engagements.
- Écart sur le référencement des gammes de produit :
- Différence entre les références prévues et celles réellement présentes.
- Retard dans la mise en place du référencement.
- Écart sur la valorisation des NIP (Nouveaux Instruments Promotionnels) : écart en nombre d’opérations ou en valeur.
« Ces écarts sur les plans d’affaires résultent souvent de désalignements entre les décisions des acheteurs et du marketing, de contraintes opérationnelles, ou d’événements imprévus (ex. COVID-19, restructuration d’enseignes) » explique Erick Billiemaz
L’impact des écarts sur la rentabilité des industriels
Le suivi des écarts est une préoccupation majeure pour les industriels car il affecte directement la rentabilité. Erick Billiemaz précise : « Les budgets d’un industriel comprenant les frais de personnel, logistique et marketing sont calculés sur la base des objectifs négociés. Un plan d’affaires non respecté peut générer des pertes importantes si les contreparties négociées ne sont pas honorées. Avec la concentration des acteurs, une centrale d’achat peut désormais représenter jusqu’à 20% du chiffre d’affaires d’un industriel, rendant tout écart significatif. »
Comment un logiciel CRM SFA aide-t-il à piloter les plans d’affaires ?
Pour piloter le suivi des accords négociés, l’industriel s’appuie sur différents logiciels : son ERP en premier lieu, mais aussi son CRM Force de vente.
L’utilisation d’un logiciel CRM SFA métier tel que Klee Sales de Klee Commerce, permet de structurer et d’automatiser le suivi des plans d’affaires grâce à plusieurs fonctionnalités clés :
a) Une visibilité en temps réel sur les données commerciales
Un CRM SFA centralise les données clients avec les conditions commerciales et les engagements négociés par enseigne et typologie de magasin. Via des connecteurs, il peut aussi intégrer les données de ventes. Il permet ainsi aux équipes commerciales d’accéder en temps réel aux indicateurs clés de performance, facilitant ainsi la prise de décision.
b) Le suivi des promotions et des volumes négociés
Grâce à un logiciel de CRM, il est possible de suivre précisément l’exécution des promotions et de comparer les volumes réalisés avec les prévisions. Cela permet de s’assurer que les accords sont respectés et d’optimiser les opérations futures.
c) Une meilleure coordination entre les équipes
Les forces de vente, le marketing et la direction commerciale peuvent collaborer plus efficacement en partageant une base de données commune. Le CRM facilite la communication et l’alignement des actions sur le terrain.
d) Une capacité d’alerte et d’actions correctives
En cas d’écart entre le réalisé et le prévisionnel, le CRM SFA envoie des alertes à la direction commerciale et aux équipes concernées. Cela permet de réagir rapidement et d’adapter les actions pour limiter l’impact sur la rentabilité.
e) Une analyse approfondie des écarts
Le pilotage des plans d’affaires devient une tâche de plus en plus complexe car elle nécessite de compiler et d’analyser de grandes masses de données en provenance de sources multiples. Erick Billiemaz est convaincu de l’intérêt de l’IA pour simplifier cette analyse « À condition de disposer de données structurées, l’usage de l’IA pourra grandement faciliter et accélérer le processus d’analyse. Un CRM SFA, couplé à des outils d’intelligence artificielle, pourra ainsi automatiser l’analyse des écarts en comparant les données de sell-in et de sell-out et en identifiant les tendances par produit ou enseigne. »
Les bonnes pratiques pour gérer au mieux les écarts
a) Suivi régulier et anticipation
Le suivi des écarts se fait tout au long de l’année, avec des points d’étape réguliers.
- Mensuellement ou trimestriellement selon les cycles de vente.
- En analysant les KPI clés : CA, nombre d’opérations, dates de référencement.
Il est important de réaliser des bilans réguliers avec les distributeurs (juin, septembre) et surtout de ne pas attendre la fin d’année pour identifier et négocier des correctifs. Dans certains secteurs comme le jouet avec des ventes saisonnières, il est crucial de comparer avec les années précédentes pour anticiper les écarts.Billiemaz Erick , Associate Partner chez Red on Demand
b) Coordination entre les services
- Assurer une communication fluide entre les comptes clés, la direction commerciale et le contrôle de gestion est clé pour gérer le respect des accords négociés.
- Le rôle du compte clé sera de faire des points réguliers avec l’acheteur et d’escalader auprès de la direction de la centrale d’achat en cas d’écarts importants.
c) Utilisation des solutions technologiques adaptées
- Utiliser un logiciel de CRM Force de Vente métier simplifie le suivi des engagements en termes de référencement produit, de prix et de promotion
- En complément, un logiciel de merchandising de gestion permet d’optimiser le suivi du respect des accords négociés sur le positionnement des produits, le nombre de facing, la mise en place des présentoirs (ILV, PLV)
Le suivi des plans d’affaires en grande distribution est un enjeu stratégique pour les industriels des PGC. Les écarts, qu’ils soient liés aux engagements de chiffre d’affaires, au référencement ou aux promotions, peuvent impacter lourdement la rentabilité. Un logiciel CRM SFA offre une solution efficace pour structurer ce suivi, améliorer la visibilité des données et limiter les écarts. En adoptant une approche proactive et en s’appuyant sur des outils performants, les industriels peuvent renforcer leur relation avec les distributeurs et maximiser leur performance commerciale.
