Force de vente en grande distribution : les nouveaux enjeux à relever

La fin d’un modèle de la grande distribution à la Française ?  

Dans l’émission de public Sénat – Pourvu que ça dure « À quoi va ressembler le supermarché de demain ? » Yannick Franc, Associé Conseil en charge du secteur Retail pour Deloitte France, interrogé par David Jacquot, analyse les raisons de la crise de la grande distribution et du désamour des Français pour certains formats d’hypermarchés. Que retenir ? 

La grande distribution est un marché mature et si la crise inflationniste est derrière nous, le retour à une augmentation modérée des prix alimentaires (0,5% en 2024) a peu d’effet sur la consommation des ménages en volume. La hausse des prix de 15 à 20% de ces deux dernières années a fortement impacté le pouvoir d’achat et entrainé des changements profonds dans la consommation et le comportement d’achat. Les Français s’adaptent. Ils fragmentent leurs achats pour bénéficier au mieux des bonnes affaires et font des arbitrages en permanence : moins de produits frais (viandes, légumes, fromage) et plus de produits de premières nécessités, de MDD et de marques premiers prix dans leur panier.  

Les hypermarchés généralistes de taille XXL (> à 10 000 m2) à la périphérie des villes qui n’ont pas su tenir leur promesse de prix bas n’ont plus la cote. Ils sont délaissés au profit de magasins de plus petite taille avec une offre ciblée et surtout un positionnement prix plus agressif, comme Lidl et Action.  

Face à ces bouleversements, les acteurs de la grande distribution sont sous pression 

Certaines enseignes de la grande distribution avec des magasins à taille humaine et des politiques de prix adaptées s’en sortent mieux que d’autres. Les gagnants, à l’image des hypermarchés et supermarchés de l’enseigne Coopérative U, ont su développer une offre avec des prix attractifs, un bon rapport qualité prix, mais aussi adapter leur assortiment aux consommations locales et continuer à investir dans la modernisation de leurs magasins.  

Pour préserver leur part de marché et continuer à fidéliser leur clientèle, les magasins de la grande distribution doivent constamment faire évoluer leur offre pour l’adapter aux évolutions rapides de la demande. S’en suit une pression sur les collaborateurs et une charge de travail supplémentaire qui pèse sur le personnel en magasin et leurs managers, déjà affectés par une pénurie de main d’œuvre. Selon une enquête de Times Skipper & Je Bosse en grande distribution, les managers déclarent ne pas avoir assez de temps de bien faire leur travail et ce sur 80% des tâches relatives à leur mission. Deux chiffres de cette étude montrent une situation particulièrement alarmante : seulement 10% des responsables passent du temps à travailler l’optimisation de leur rayon, et 15% à analyser les résultats et les indicateurs de performance. 

Dans ce contexte post inflationniste, comment les forces de vente peuvent-elles accompagner leurs clients ?  

Face aux difficultés économiques, le besoin de collaboration entre industriels et distributeurs n’a jamais été aussi fort. Les distributeurs ont besoin de l’expertise catégorielle des industriels et de leurs analyses pour adapter les assortiments aux évolutions de la demande et éviter les ruptures. De leur côté, les industriels ont besoin que les distributeurs partagent leurs données en temps réel pour adapter les stratégies d’implantation, ainsi que de leur collaboration pour faciliter la mise en œuvre sur le terrain.  

Les forces de vente sur le terrain sont le maillon essentiel de cette chaine de valeur qui permet de préserver le CA et les marges. Pour relever les nouveaux défis de la grande distribution, ils ont besoin de solutions logicielles adaptées. Seule une solution de CRM conçue pour une force de vente grande distribution permet d’exploiter la data en temps réel, d’augmenter leur capacité d’analyse pour réagir plus vite et faire gagner du temps à leurs clients.  

Les atouts du Perfect Store pour s’adapter plus vite 

Le Perfect Store est une solution unique de gestion de la performance commerciale. Intégrée à votre CRM Force de vente, elle offre aux managers de Forces de vente et à leurs équipes des leviers d’actions opérationnels déterminants pour atteindre vos objectifs et ceux de vos clients, même dans un contexte commercial compliqué :  

• Gérer la croissance du CA et augmenter sa DN (Distribution Numérique) dans un contexte économique difficile ou incertain avec des FDV de plus en plus réduites.  
• Améliorer l’efficacité des tournées et des visites en magasin lorsqu’il faut gérer la pénurie de main-d’œuvre côté distributeur, mais aussi les problèmes de ruptures, de changements de prix, et des demandes de remontées d’informations du siège de plus en plus fréquentes.  
• Assurer la présence en magasin des produits à forte marge et des innovations quand la concurrence mène tambour battant des actions de merchandising de combat.  
• Optimiser la revente des opérations promotionnelles ou temps forts saisonniers, lorsque les chefs de rayon ou responsables de magasin ont de moins en moins de temps à accorder à vos chefs de secteur.  
• Optimiser le ROI des visites de votre force de vente, tout en montrant l’engagement RSE de votre entreprise alors que la taille des secteurs ne cesse d’augmenter. 

Le Perfect Store : LA solution pour gérer les multiples enjeux de la force de vente en grande distribution  

Grâce au Perfect Store qui repose sur la compilation d’indicateurs reflétant votre stratégie commerciale, vous bénéficiez d’un indice de magasin unique. Ce score global indique à la fois la situation actuelle du magasin et les objectifs à atteindre. Il devient la boussole de votre force de vente.  

Un CRM Force de vente intégrant une solution de perfect store permet de visualiser facilement les écarts par rapport à vos objectifs et plan de vente. Équipés d’une telle solution, les chefs de secteurs peuvent gérer plus rapidement un trou de DN, s’assurer de la mise en place des innovations ou des opérations promotionnelles avant qu’il ne soit trop tard. Les relevés de rayon se font plus rapidement et permettent d’identifier des insights sur l’évolution des ventes. Fort de ces analyses, le commercial peut pleinement jouer son rôle de conseil, enrichir sa relation avec ses clients et atteindre ses objectifs et ceux de ses clients plus facilement.