Optimisez vos négociations commerciales
avec le CRM SFA :
l’allié stratégique
des industriels !
Dans le secteur de la grande distribution, les négociations commerciales sont l’aboutissement de mois de préparation stratégique. Pour les industriels, se doter d’outils performants, comme un CRM SFA (Sales Force Automation), fait toute la différence. Ces solutions de gestion des forces de vente permettent non seulement d’organiser les données, mais aussi de les exploiter de manière à anticiper les besoins et stratégies des enseignes. Découvrez ici les principales étapes de préparation et les avantages concrets qu’un CRM SFA offre aux industriels pour mener à bien leurs négociations annuelles et les conseils d’un Directeur Commercial qui connaît la « négo » sur le bout des ongles.
95% de préparation, 5% de négociation !
Comme le souligne Erick Billiemaz, ancien Directeur Commercial de Playmobil et Associate Partner Chez Red On Demand : « La réussite des négociations commerciales, c’est 95% de préparation et 5% de négociation. » Cette maxime résume parfaitement l’importance de l’anticipation dans ce processus complexe.
La préparation des dossiers de négociation nécessite en effet un travail rigoureux, impliquant l’analyse des résultats annuels, la définition des stratégies, ainsi que l’ajustement des conditions tarifaires pour l’année à venir. Soit toutes les données que peut centraliser un CRM SFA pour structurer ces informations et optimiser la préparation.
Le CRM SFA : un outil de pilotage commercial centralisé
Les CRM SFA permettent d’accéder en temps réel aux données de performance des produits et des clients. À travers des tableaux de bord personnalisables, ces outils fournissent une vision complète des ventes par enseigne et par région. Ils permettent ainsi de :
- Suivre la présence des produits dans les magasins et leur rotation, en identifiant les écarts entre l’assortiment négocié et l’assortiment réel.
- Analyser les indicateurs de vente (sell-out), afin de déceler les performances par point de vente, tout en identifiant les opportunités d’amélioration.
- Accéder aux données consolidées des promotions et opérations commerciales passées, ce qui aide à affiner la stratégie pour chaque enseigne.
Ainsi, un CRM SFA permet aux directeurs commerciaux et aux Key Account Managers (KAM) de piloter leur activité avec précision, en s’appuyant sur des données solides pour préparer leurs dossiers de négociation.
Structurer les étapes de préparation des négociations grâce au CRM
Bilan des performances de l’année écoulée
Durant l’été, les industriels examinent les résultats de l’année en cours pour chaque client. Cela inclut l’analyse des contreparties négociées (mises en avant, catalogues, opérations de retail media) et leur impact sur les ventes.
En cela, le CRM SFA aide à mesurer les résultats des stratégies passées et à identifier les ajustements à prévoir pour l’année suivante. Erick Billiemaz précise : « Cette phase est essentielle pour voir ce qui a marché, et surtout où l’on a été en décalage avec les attentes de l’enseigne. Une analyse fine permet de mieux calibrer les objectifs pour l’année suivante. »
Définition des conditions générales de vente
En septembre, les conditions tarifaires, ainsi que les conditions générales et catégorielles de vente (CGV et CCV), sont ajustées en fonction des objectifs de l’année suivante. Le CRM SFA assure une traçabilité des accords passés et permet de consigner les évolutions de conditions pour chaque enseigne.
Erick Billiemaz souligne l’importance de cette étape : « Les CGV, c’est un cadre que l’on pose pour se protéger. Cela aide à éviter les mauvaises surprises et à mieux structurer les échanges dès les premiers rendez-vous. »
Calcul des tarifs et barèmes
Les variations de prix de revient influencent la tarification. Sur ce point, le CRM SFA permet d’analyser les marges et d’anticiper les impacts de ces variations, facilitant ainsi l’élaboration de tarifs justes et compétitifs pour l’année suivante.
En intégrant ces données dans le CRM, les commerciaux peuvent préparer des projections de coûts adaptées aux réalités de chaque enseigne. Selon le Directeur Commercial, « L’ajustement des tarifs en amont permet de démontrer que l’on est proactif et que l’on anticipe les éventuels obstacles liés aux hausses de prix. »
La data comme levier de négociation
Comprendre les segments de consommateurs et leurs préférences
Les données jouent un rôle clé dans la compréhension des besoins des enseignes et dans l’ajustement de la stratégie commerciale.
Une segmentation fine permet d’adapter les assortiments en fonction des attentes spécifiques des enseignes. « La data, c’est un trésor, » affirme Erick Billiemaz, « surtout quand on peut démontrer à une enseigne que l’on connaît parfaitement son profil de consommateurs. »
Analyse des performances par point de vente
Le CRM SFA permet également une analyse détaillée des performances par point de vente. En consultant les sorties de caisse et en suivant les VMH (Ventes Moyennes Hebdomadaires) ou VMM (ventes Moyennes Mensuelles, les industriels peuvent identifier les points de vente où leur performance est forte, et ceux où il reste des marges de progression.
Cette analyse aide à orienter les investissements de manière ciblée pour maximiser la visibilité en magasin. Erick Billiemaz rappelle qu’« un bon commercial ne se contente pas de suivre les chiffres globaux : il regarde où et pourquoi ça marche pour ajuster sa stratégie. »
Évaluation des campagnes et promotions
Les campagnes marketing et les promotions sont des éléments essentiels pour séduire les consommateurs et dynamiser les ventes. Le CRM SFA permet de centraliser les données de ces campagnes pour évaluer leur efficacité et affiner la stratégie pour chaque enseigne. Erick Billiemaz résume cette approche en une phrase : « Il est impératif de démontrer aux enseignes que chaque euro investi dans une campagne ou promotion est rentable. Cela renforce la confiance dans le partenariat et assure une meilleure collaboration. »
Klee Sales : un exemple de solution performante
Pour répondre à tous ces enjeux, la solution Klee Sales propose des fonctionnalités avancées qui aident à la préparation des négociations commerciales.
Un des points forts de Klee Sales réside dans sa capacité à fournir des indicateurs de performance (KPI) spécifiques par zone géographique et segment de marché, ce qui permet une adaptation fine des stratégies commerciales. Les managers régionaux peuvent ainsi mieux encadrer leurs équipes en ayant un aperçu consolidé de l’activité de chaque magasin. Cette visibilité leur donne la possibilité d’anticiper les ajustements nécessaires et d’optimiser les assortiments en fonction des particularités locales, renforçant ainsi la cohérence de la stratégie de vente.
Cette vision analytique permet aux commerciaux de démontrer à chaque enseigne l’impact de leurs investissements sur les ventes et d’ajuster leurs propositions en fonction des retours de terrain. En structurant les informations de manière claire et en optimisant l’accès aux données essentielles, Klee Sales s’impose comme un outil stratégique pour affiner et consolider la position des industriels dans leurs négociations avec la grande distribution.
Les meilleures pratiques pour réussir ses négociations
Outre l’utilisation d’un CRM SFA, certaines pratiques optimisent les résultats de la négociation :
- Former les comptes clés ou Key account managers dès la fin de l’été pour s’assurer qu’ils maîtrisent les dossiers, qu’ils reprennent les réflexes de négociation et intègrent la stratégie définie pour le nouveau cycle
- Effectuer des visites en magasin pour observer l’implémentation réelle des produits et recueillir des insights directement auprès des responsables de rayon, des équipes commerciales, des directions des ventes.
- Échanger avec les décideurs en dehors des périodes de négociation pour comprendre leurs attentes, leurs stratégies pour l’année qui arrive et éviter les surprises pendant les entretiens.
Erick Billiemaz insiste aussi sur l’importance de discuter avec les clients avant le cycle des négociations formelles pour identifier leurs objectifs et comprendre leurs stratégies, échanger sur nos projets de conditions commerciales pour l’année qui arrive, expliquer les stratégies que nous souhaitons mettre en place et pourquoi ? expliquer nos points non négociables. En échangeant et en anticipant sur les attentes des enseignes, les industriels augmentent leurs chances de succès , en évitant de proposer des demandes de contreparties qui seraient en opposition totale avec la stratégie des enseignes et limitent les désaccords sur des points très durs qui pourraient freiner les discussions.
Grâce à des données fines et exploitables du CRM SFA, les équipes commerciales disposent d’arguments précis pour bâtir des propositions en ligne avec les attentes de chaque enseigne. La centralisation et l’analyse proactive des données permettent d’instaurer des discussions fondées sur des indicateurs de performance concrets, renforçant ainsi la crédibilité des offres. En optimisant leur préparation, les industriels s’assurent ainsi de mieux maîtriser le déroulement des négociations, évitant par la même occasion les concessions de dernière minute qui pourraient éroder leurs marges.
