Merchandising de combat : stratégie efficace pour défendre ses parts de linéaire ?
La réduction de l’offre en grande distribution a atteint des niveaux historiques en 2023. Associée à la montée des marques distributeurs, elle impacte les ventes et pose un défi majeur pour les industriels. Comment conserver la présence de ses marques face à la réduction des assortiments ? Quelles démarches merchandising mettre en place pour défendre ses positions en rayon ?
Pour répondre à cet enjeu, Arnauld De Saint Riquier, ingénieur commercial chez Klee Commerce, a animé un débat d’experts en présence de Florence Guittet, directrice associée chez IMPP, et Cyril Deblois, responsable offre et merchandising national chez Herta. Découvrez dans notre article les stratégies de merchandising proposées pour aider les industriels à préserver leurs positions en grande distribution.
La réduction des assortiments : une tendance qui se poursuit ?
Les données Nielsen révèlent une réduction des assortiments, avec une baisse de 2,4 % en 2022 et un recul de 2,5 % de l’offre en 2023 dans les hypermarchés et les supermarchés. « Cela signifie que 339 références en moyenne ont disparu des rayons des grandes surfaces françaises l’année dernière. » Arnauld De Saint Riquier. Florence Guittet et Cyril Deblois confirment cette tendance. « Herta est directement concerné. Nous observons une contraction de l’offre de 2% en charcuterie libre-service et de 3% sur les jambons. Cela représente une perte de 14 références en moyenne en charcuterie LS, 5 références en jambon, le segment numéro un sur ce rayon. Nous avons anticipé et opté pour une démarche proactive sur ces sujets pour ne pas subir et choisir. Notre part de linéaire étant en danger, nous devons trouver des solutions pour la maintenir. » Cyril Deblois.
Cette tendance pousse les industriels à repenser leurs stratégies de merchandising pour défendre leurs parts de linéaire et optimiser leurs assortiments.
Les chiffres Circana du cumul janvier-avril 2024 montrent une convergence entre les performances des MDD et des marques nationales, soulignant la nécessité pour les distributeurs d’équilibrer les deux pour fidéliser les clients et maximiser les ventes. « Les meilleures enseignes qui performent actuellement sont celles qui ont un bon équilibre entre les MDD et les marques nationales et n’ont celles qui ont le plus de MDD. » souligne Florence Guittet.
Quelles sont les stratégies de Merchandising d’IMPP et Herta face à cette contraction de l’offre
IMPP, un cabinet de conseil et formation expert en Category Management, propose des stratégies catégorielles permettant d’activer des leviers de croissance. Ces stratégies incluent des recommandations par levier (assortiment, merchandising, promotion). « Nous faisons aussi du Routine Growth Management et travaillons sur les nouveaux circuits, canaux et les nouvelles catégories pour améliorer la performance de l’organisation, le parcours shopper et l’expérience client » Florence Guittet.
Florence Guittet recommande de rationaliser les gammes en ne conservant que les produits de qualité. Faire mieux avec moins.
De son côté, Herta, entreprise leader sur le marché de la charcuterie et traiteur en libre-service, se positionne dans une catégorie qui pèse 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires avec une forte pénétration et fréquence d’achat. « Le merchandising fait partie de notre ADN. Nous avons été les premiers à lancer un modèle de merchandising en 1980, nommé Aline, où nous organisions les rayons à la marque. » Cyril Deblois.
Pour défendre sa position, Herta mise sur la capacité de stockage, une négociation renforcée en centrale, et la saisie des opportunités de merchandising sur le terrain.
« Avec moins d’offres, il faut revenir aux basiques du merchandising et défendre nos parts de linéaire en rayon et en allée centrale. La charcuterie en libre-service et notamment le rayon du jambon est un marché d’offre. Une place en rayon correspond à une référence, donc quand il y a moins d’offre, il y a moins de références. Pour défendre sa place en rayon, il faut être bien meilleur lors des négociations en centrale et sur les plans merchandising. Il faut aussi savoir saisir les opportunités d’un point de vue merchandising sur le terrain. »Cyril Deblois, Responsable offre et merchandising national chez Herta
Le merchandising de combat, une tactique efficace pour défendre ses positions
Le merchandising de combat est une démarche visant à booster la présence et la visibilité de la marque sur le terrain. Elle est pratiquée au quotidien sur le terrain par les forces de vente pour défendre les positions. « Il y a plusieurs cas de figure. Le merchandising de combat peut être utile pour renforcer l’implantation lors d’un lancement de produit afin d’évaluer son potentiel. Cette approche peut aussi être utilisée de façon tactique pour défendre ses positions sur le terrain. Mais le merchandising peut être utilisé de façon plus structurelle, voire stratégique. Un exemple concret est celui de Ferrero. Cette marque utilise le merchandising de combat pour maintenir une visibilité importante de ses produits lors des temps forts saisonniers. Ils ont cette posture de défense de visibilité de leur produit sur le terrain avec un vrai travail de collaboration avec les enseignes. Et il est vrai que ce type d’initiative est plus facile à mener dans des enseignes indépendantes, où il existe des marges de manœuvre sur le terrain. » Florence Guittet.
Pour compléter, Arnauld de Saint Riquier évoque le cas d’Entremont, qui pratique le merchandising de combat sur le terrain pour renforcer le positionnement de ses marques. « Andy Olivares, responsable méthodes et accompagnement commercial chez Entremont, a expliqué qu’il est souvent plus facile d’intervenir chez un indépendant pour faire des recommandations, proposer des réimplantations, plutôt que dans une enseigne centralisée où le message est plus complexe à faire passer. Quoi qu’il en soit, il faut essayer d’intervenir. Le merchandising est un fabuleux levier de négociation en point de vente, qui donne tout son sens au métier du commercial. » Arnauld De Saint Riquier.
Herta partage la même vision du merchandising de combat. « Nous avons la chance de pouvoir disposer d’une équipe merchandising en région. Son rôle est de former et d’accompagner la force de vente sur le terrain. Nous avons deux approches différentes selon les typologies d’enseignes intégrées ou non. Chez les indépendants, nos commerciaux se rendent très tôt en magasin avant ouverture pour effectuer des recadrages rapides et intégrer nos innovations. En sortant un peu du merchandising de combat, nous avons également la capacité de faire des diagnostics de merchandising d’un segment. À l’aide de réglette, nous évaluons l’ensemble du rayon pour vérifier si nous avons la bonne part de linéaire et la bonne part d’offre. Nous nous positionnons comme experts de la catégorie et de nos segments. Grâce à un logiciel de merchandising, nous élaborons un plan à la référence et proposons une solution clé en main à nos clients pour recadrer l’ensemble du rayon et potentiellement développer le chiffre d’affaires et les volumes des magasins. » Cyril Deblois.
La nouvelle démarche catégorielle d’Herta pour renouer avec la croissance
Pour aller plus loin, Herta propose une nouvelle organisation du rayon. Cette nouvelle démarche merchandising baptisée Hapi vient de recevoir le Sirius Merchandising. Herta a déployé « Hapi » dans 100 points de vente, entraînant ainsi une augmentation de 2,1 points de chiffre d’affaires pour la charcuterie. Pour les jambons cuits de porc, une nouvelle segmentation et le placement des produits en entrée de rayon ont contribué à une hausse de 3,5 points de chiffre d’affaires. « Chez les intégrés, il faut occuper l’espace avec un merchandising plus catégoriel. C’est important de garder le contact en centrale avec tous nos interlocuteurs. Avant de lancer notre nouvelle démarche, nous avons pris le temps de les interroger pour comprendre leurs besoins. C’est important de montrer notre présence. » Cyril Deblois.
Conclusion
Pour préserver et optimiser les assortiments, il est essentiel d’adopter une approche à la fois stratégique et tactique. Florence Guittet recommande de travailler en profondeur sur les attentes des clients et les besoins des distributeurs.
« Dans le contexte de consommation incertain que l‘on connaît, qui se traduit par une baisse des volumes au global du PGC depuis 2023 ( -3% en 2023 et -1,4% à fin juillet 2024, Circana), il est plus que jamais clé de se concentrer sur la qualité de l’exécution en magasin. Un merchandising, bien structuré en amont autour d’une vision catégorielle, et adapté ensuite sur le terrain, reste un levier clé d’attractivité des points de vente. »Florence Guittet, directrice associée chez IMPP
Cyril Deblois insiste sur l’importance d’une collaboration étroite avec les centrales d’achat et les responsables de secteur pour maximiser la visibilité des produits.
Les démarches catégorielles et de merchandising de combat sont des leviers essentiels complémentaires pour maintenir et renforcer la présence des produits en magasin.
Klee Commerce propose des solutions innovantes pour aider les industriels à optimiser leur merchandising. Notre solution Klee Store permet aux responsables merchandising et aux category managers de réaliser des plans de masse et des plans à la référence, d’analyser la part de linéaire de chaque catégorie et celle de leurs produits, de réaliser des éclairages afin de mieux les valoriser en rayon. Notre solution Klee 3D vous permet également de tester vos nouveaux concepts et de simuler l’impact de l’expérience in-store dans un environnement magasin hyper réaliste.
