Panzani : + 5 % de CA avec Klee Store

Quelle stratégie adoptée par Panzani pour apporter de la valeur ajoutée au rayon des pâtes ? 

Comme sur la plupart des marchés des produits de grande consommation, le merchandising au rayon des pâtes a été délaissé par les industriels. « Nous n’avons pas activé ce levier pendant de nombreuses années car les enjeux se portaient davantage sur la préservation de l’assortiment et la promotion. Mais les récents évènements invitent à revenir au basique pour développer les ventes : le merchandising », explique Baptiste Candas, Responsable Outils et Performance FDV chez Panzani.  

Pour se démarquer de la concurrence et apporter de la valeur ajoutée en rayon, Panzani a décidé de miser sur une démarche innovante, différenciante avec une vision catégorielle.

Des plans merchandising basés sur les besoins et les attentes des shoppers  

Chez Panzani, le process est clair : pas de démarche sans avoir donné la parole aux shoppers.

« Nous mettons en place des études shoppers qui permettent d’analyser leur motivation, leur comportement d’achat, ce qu’ils vont chercher dans le rayon, leur perception sur la clarté du linéaire… Il faut se mettre à la place du consommateur et comprendre comment il pense », détaille Baptiste Candas.

Car face à un linéaire qui compte entre 6 et 12 éléments, soit environ 100 mètres de long en fonction des formats de magasins, le consommateur est perdu. « Comment fait-on ressortir un produit dans un espace si vaste ? », s’interroge Baptiste Candas. Tandis que sur d’autres marchés, comme la confiserie ou les biscuits, il y a une notion de plaisir, sur les pâtes c’est différent. Pour beaucoup, il s’agit d’un achat de première nécessité, qui conduit naturellement le consommateur à se diriger vers des produits basiques. « En moyenne, il passe 30 secondes dans le rayon, un timing serré pour capter son attention ! », ajoute Baptiste Candas. 

« Notre nouvelle démarche merchandising « Epatante » est le fruit d’une étude réalisée auprès de 900 shoppers. Nous les avons écoutés pour leur proposer une approche simple, accessible et en phase avec les nouvelles tendances de consommation. 

En effet, le marché des pâtes a été remis en lumière suite aux différentes crises que nous avons connues (sanitaire, géopolitique, économique…) et le comportement du shopper a évolué : d’un plat simple, de dépannage, nous sommes passés vers un plat plus gourmand, culinaire, plaisir. » précise Quentin Fontaine, Category Developer Pâtes & CCL, chez Panzani 

Une préconisation de plan merchandising, qui s’appuie sur les besoins et les attentes des consommateurs, est donc primordiale.

« Avec une démarche percutante, nous pouvons expliquer le marché aux consommateurs, les multiples offres (marques nationales et marques de distributeur) et justifier les différences de prix entre les produits. Il nous est arrivé de rater le lancement d’innovations car les références n’étaient pas visibles en linéaire et le prix n’était pas compris. Pour ne pas reproduire cette erreur, nous avons opéré des expérimentations pour implanter notre dernière nouveauté : les pâtes « Complétement bon » à base de blé complet, répondant à un besoin consommateur.

Quand le produit est placé dans la zone « bien-être », le shopper passe à côté et ne percute pas le réel atout différenciant du produit. Mais quand il est implanté dans le reste du linéaire des pâtes, les ventes sont au rendez-vous. C’est la force du merchandising. Avec des éléments simples, on réussit à faire passer un message ! », explique Baptiste Candas. 

Comment la solution de merchandising Klee Store permet-elle à Panzani de déployer sa démarche ?  

Panzani passe par une phase de test de plusieurs mois en point de vente. Avec l’aide de notre paneliste une sélection de magasins est alors faite afin d’avoir la meilleure représentation possible.

« Pour notre démarche en cours, nous avons sélectionné un échantillon de magasins représentatifs. Il faut une certaine exhaustivité afin de pouvoir tirer des leçons et des enseignements et procéder à d’éventuels ajustements avant d’engager le déploiement à l’échelle nationale », ajoute-t-il.

Durant cette étape, Panzani interroge les consommateurs en points de vente, analyse les évolutions du chiffre d’affaires du rayon, les taux de rupture et peut ensuite construire la démarche finale pour la présenter à ses clients distributeurs. C’est alors le passage le plus difficile.

« Comment expliquer notre projet quand le client ne peut pas le matérialiser visuellement ? », indique Baptiste Candas. C’est à ce moment-là que la solution Klee Store prend tout son sens. Elle permet d’aider les différents départements merchandising à automatiser la réalisation et la diffusion des planogrammes en masse ou avec des approches spécifiques. Les chefs de secteur ont alors tous les outils en main pour expliquer aux responsables de magasins les résultats attendus avec un argumentaire qui ne repose pas uniquement sur un gain de chiffre d’affaires mais sur la singularité de la démarche. 

Klee store : la solution qui facilite la vie à tous les acteurs, du category manager aux commerciaux

« Pour le déploiement, l’appui de notre force de vente et des chefs de secteur est capital. C’est eux qui vont expliquer la démarche nationale au chef de rayon tout en l’ajustant afin de lui permettre de personnaliser son magasin pour répondre aux attentes des consommateurs locaux. Un enjeu très important pour les indépendants. Grâce à la solution Klee Store, le chef de secteur peut anticiper les attentes des chefs de rayon et prendre en compte les particularités de chaque point de vente. La solution est alors utilisée à tous les niveaux de l’échelle, du category manager aux commerciaux sur le terrain », détaille Baptiste Candas.

Une démarche merchandising omnicanale et des résultats épatants : +5% de CA pour la catégorie

« Epatante est une démarche omnicanale qui s’adapte quel que soit le réseau / format de magasin dans lequel le shopper va faire ses courses. L’objectif est qu’il retrouve la même segmentation en HM, SM, proxi ou Drive.

Notre approche est également modulable en fonction des stratégies des enseignes : nous savons d’ores et déjà que nos clients distributeurs vont faire évoluer leur politique d’offre dès 2023, notamment entre MDD (Marque De Distributeur) et MN (Marque Nationale) et notre démarche s’adaptera à chaque évolution des enseignes.

Enfin, nous avons testé cette démarche avec notre panéliste et le résultat est … épatant ! Avec notre approche merchandising le CA de la catégorie augmente de 5 % ! (Tendance similaire en UC). Cette croissance profite à la quasi-totalité des segments et des intervenants. » souligne Quentin Fontaine.